盘点国外科技巨头的移动广告战略.docVIP

天牧人才网，中国唯一的生猪交易平台畜牧人才网。/ 12月2日，据科技博客网站TechCrunch报道，用户喜欢应用的一个意想不到的后果是应用“泛滥成灾”。应用商店中应用过多，使得开发者“拼命”使他们的游戏和应用能被用户发现。这是应用安装广告成为移动平台企业命脉的原因所在。 大品牌不再是被讨好的对象。没有人会通过手机购买一辆汽车或一听可乐——至少现在没有，因此要向这些企业证明移动广告投资回报是相当困难的。有一类商品是手机用户看到广告后会立即采取行动的：应用。 受每个季度数十亿美元应用安装广告支出的吸引，以及希望做大这一市场，Facebook、Twitter和谷歌加大了进入这一市场的力度。但要有所斩获，它们必须向开发者示好。 Facebook和Twitter必须感谢苹果、谷歌。应用安装广告的需求源自苹果和谷歌最初对应用发现的疏忽。苹果App Store和谷歌Google Play提供有搜索引擎和应用排行榜，但在个性化浏览或应用发现方面却几乎无所作为。一款应用成为人气应用的唯一途径是获得足够高的下载量，进入排行榜，从而进一步增加下载量。除非应用天生具备病毒性传播特质，或足够优秀，能引起用户口口相传，或者能得到排行榜编辑的青睐，否则这是一个相当困难的任务。于是，应用安装广告应运而生。 应用安装广告的兴起 在各大平台重新制定撬开开发者钱袋子的战略前，多家独立广告网络控制着这一领域。在移动应用发展早期，AdMob、InMobi、Jumptap和Millennial Media发展很快。这些广告网络使开发者可以购买广告，在移动网站或其他应用中推广他们的应用，或托管应用创收。尽管它们缺乏先进的精准广告技术，但这些广告还是有一定效果的。 谷歌看到了移动广告的潜力，2009年斥资7.5亿美元收购了AdMob。苹果收购了Quattro Wireless，并于2010年推出了自家广告网络iAd。谷歌和苹果都发布移动应用安装广告，但这并非它们唯一的重心。直到2012年，应用安装广告才由桌面模式转向移动模式，Facebook意识到了这一商机。 但Facebook处境并不好。由于IPO(首次公开招股)时Facebook移动业务营收几乎为零，而大量用户都使用移动设备，Facebook股价出现下跌。尽管拥有一个流行的Web游戏平台，HTML5移动Web平台失败后，Facebook在移动业务领域几乎是空白。尽管移动应用依赖Facebook的好友发现和分享等功能，但“桃子”却都被苹果和谷歌摘去。 Facebook拥有与开发者的关系、海量精准广告数据和大量移动用户，但它最初的一些移动创收计划却没有成功。应用安装广告使得Facebook能利用其海量移动应用流量扭转在移动领域的不利局面。2012年8月，Facebook宣布将使应用安装广告成为第一种不是由好友动作触发的广告类型。Facebook 10月份发布了应用安装广告，当时笔者把Facebook的战略称作是“押注应用经济，希望成为应用商店之外的第一大应用发现来源”。 与后来的版本相比，早期的应用安装广告可谓很丑陋，但广告客户的反应很积极。自2012年以来，Twitter就发现开发者在尝试通过广告拉动应用下载量，并于去年4月份正式发布了应用安装广告Cards。 Facebook、Twitter和谷歌的应用安装广告各有优势。Facebook掌握用户大量数据，Twitter了解用户谈论的话题和兴趣，谷歌知道用户在网上做什么，而且有先发优势。未来数年，它们将把应用安装广告由各自业务的附属品转化为业务战略不可分割的一部分。 应用安装广告缘何有效? 传统互联网的衰落使得标语式广告日薄西山。低质量、没有针对性的广告在手机上没有一席之地，移动广告通常一次显示一条，这意味着更高的针对性对移动广告来说更重要。这使得谷歌、Facebook、Twitter等平台可以把个人数据与本机应用安装广告融合在一起，比Millenial Media等独立广告网络有更大的竞争力。 应用安装广告是为数不多的能在移动设备上获得成功的标语广告类型之一。与传统标语广告相比，移动设备上的标语广告有两大优势。 其一，应用购买方便。大多数iOS和Android用户都在应用商店注册了自己的信用卡，用户无需多次输入信用卡信息。应用向用户提供即时满足感，低价格也意味着用户冲动购物的可能性大大提高，应用的多样性意味着他们对更广泛的用户有吸引力。 其二，应用安装广告易于跟踪。与推广在线下购买的商品的移动广告相比，应用安装广告的转化率更容易评测。只有看到切切实实的投资回报，广告客户才会持续购买广告。传统品牌广告客户要评测移动广告效果则相当困难，很难搞清楚本田或可口可乐的广告导致用户真正购买它们的产品。它们的广告可能会拉动销售，但拉动作用的大小很难衡量。但是，通过软件开发工具包