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我国企业品牌营销存在的问题和改进策略 　　[摘要] 当前，我国市场竞争已经进入品牌竞争阶段，品牌营销成为企业发展的必然趋势。本文旨在通过阐述品牌营销概念，分析我国企业品牌营销中存在的问题，探寻解决这些问题的对策，使我国企业在实施品牌策略，提升竞争力的同时，能够从品牌战略观念意识、定位延展、个性创新、传播推广、形象维护等方面全面把握，让品牌建设成为企业发展制胜利器。 　　[关键词] 品牌营销；品牌定位；核心价值 　　[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.08.095 　　近年来，随着消费者意识的觉醒，消费者对品牌的认知越来越强。品牌已经逐渐成为企业竞争制胜的关键因素。目前，经济全球化程度不断加深，我国商品经济越来越活跃，企业不仅要面临来自国内同行业的激烈竞争，还要应对来自国际市场的竞争。品牌成为企业提升其竞争力的重要手段，在这种情况下，国内企业逐渐意识到品牌营销的重要作用，在营销战略中将品牌营销作为主导，通过创建品牌，进一步获得市场份额，通过提升品牌价值来赢得客户忠诚度。但是，相对于欧美企业而言，我国企业在品牌营销方面还存在着很多问题，需要改进。本文通过对品牌营销的概念特征进行梳理，对我国企业在品牌营销方面存在的问题进行分析，以期找到改善我国企业品牌营销的对策。 　　1 品牌营销内涵 　　要理解品牌营销这一概念，首先必须理解什么叫品牌。品牌实际上是一个集合概念，是企业非常重要的无形资产，它由品牌名称、品牌标记和商标等具体要素构成。企业塑造品牌的这些属性，归根结底均力求达到使顾客能够识别该企业提供的产品或服务的某些与其竞争对手有着明显差异的属性，从而促使顾客忠诚于该企业提供的品牌。一个完整的品牌包括品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中，品牌知名度是基础，品牌只有有了忠诚度，才能为社会公众所知晓和了解；品牌美誉度是前提，它是品牌价值高低好坏的正面值，恰好迎合着顾客对于美好事物的追求的心理规律，可以形成良好的社会影响力；而品牌忠诚度则是根本，消费者只有忠诚于该品牌，该品牌商品的市场地位才能更好地得以维持。 　　品牌营销是市场营销概念的延伸和拓展，是将品牌贯穿于营销活动之中，企业通过消费者对品牌的需求，创造品牌价值，最终形成品牌效应，促使产品销售的一种营销策略。品牌营销的目的，在于通过明确品牌的核心价值和角色关系，将更深层次和更丰富的企业各要素塑造为品牌的深层内涵，从而塑造品牌的高价值。可见，品牌营销是以品牌作为经营战略的营销模式，力求将品牌塑造贯穿于营销活动的全过程，是塑造企业核心的价值活动过程。品牌营销包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四部分内容。 　　2 当前我国企业在品牌营销方面存在的问题 　　近年来，我国经济飞速发展，我国先后诞生了若干个有影响力的企业品牌，例如海尔、联想、阿里巴巴等。但是，相比欧美发达国家而言，我国整体上知名品牌不多，国际市场上充满了中国制造的产品，却很少有中国品牌的产品，而且很多品牌知名度低，品牌价值不高。具体而言，体现在以下几个方面： 　　2.1 品牌营销意识淡薄，对品牌内涵的理解不深 　　20世纪90年代中后期我国企业开始慢慢觉醒品牌意识，在摸索过程中少部分企业成功建立了品牌，但是大多数还停留在品牌建设的初级阶段，品牌营销意识淡薄，更有许多企业认为自己只是中小型企业，品牌建设应该是大企业的事情，他们追求尽快获取短期收益，而不愿意创造自己的品牌，从而永远处于价值链的底端。还有大量的小企业停留在创业初期，他们长期挣扎在生存线，生存至上的观念下没有意识到品牌能够给企业带来的高附加值和高利润率，更别谈意识到品牌建设与企业发展相辅相成的道理，以至于许多企业谈品牌色变，情愿依赖他人的品牌。 　　当然，我国也有一些企业认识到了企业品牌的重要性，但其对品牌内涵的把握不够深入，对品牌的理解仅仅停留在产品层面：一部分企业把营销与销售概念混淆，在实施品牌营销战略时误入追求产品销售的歧途，将销量作为品牌成效的唯一衡量标准，将产品销售作为企业品牌塑造中的核心价值观念，最终仍然不过是误人误己；一部分是一味着眼于提升企业知名度，认为品牌就是让更多的顾客认识自己，却不注重对自身品牌美誉度的创建和忠诚度的提升，导致知名却不美名，有人知道但是无人欣赏的局面；还有一部分认为品牌建设就是做广告，这导致了我国许多企业品牌通过大量广告迅速建立起了知名度，但是随着广告效应的疲软、广告投入的减少等因素，不久之后这些曾经辉煌一时的品牌，短暂发展过后就已经是明日黄花。 　　2.2 缺乏准确的品牌定位 　　在对市场和产品进行定位的基础上，企业还必须对自己的品牌进行定位。针对目标市场的品牌形象定位离不开对品牌文化取向和自身个性化的元素的挖掘。企业必须为特定品牌确定一个合适的市场位置，从