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我国零售业的顾客角色外行为实证研究 　　◆ 中图分类号：F274 文献标识码：A 　　内容摘要：顾客角色外行为是以组织行为学中员工角色外行为为基础，是顾客行为研究中一个新的热点话题，是提高顾客满意度和忠诚度，保持顾客稳定性和企业利润的一个重要因素。本文在前人理论研究的基础上，对顾客角色外行为的定义及其影响因素进行研究，结合定性和定量的研究方法分析影响顾客角色外行为的六个因素：企业品牌因素、产品因素、顾客个人因素、企业员工因素、服务体系因素、顾客关怀因素。在此基础上，对山东省烟台市相关零售企业在这些因素上的表现，给出提高顾客角色外行为的意见和建议。 　　关键词：顾客行为 顾客角色外行为 顾客满意 　　顾客角色外行为的定义及假设的提出 　　（一）顾客角色外行为的定义 　　顾客角色外行为的研究来源于组织行为理论，并按照其划分员工角色行为的方法将顾客划分为顾客角色内行为及顾客角色外行为。根据组织行为理论，员工角色内行为是为完成工作所必须做到的以及被要求做到的行为，它是完成工作的基础（Katz，1964）。如果员工角色内行为不能按要求完成，他们就不能得到相应的报酬甚至可能失去工作。它是获得常规绩效的基础。与此相反，员工的角色外行为是一种自愿的行为，它不是事前岗位要求必须履行的义务，不必受到企业的正式奖励，也不必因为不履行和履行不好而受到惩罚。其意在于表达角色外行为是一种超出了工作规定的内容、超出对合法权威的服从、甚至超出对报酬的算计性争取而自发做出的贡献（Organ et al.，2006）。 　　与此相类似，顾客在购买商品和服务的过程中，也会表现出角色内行为和角色外行为。顾客角色内行为是为了完成购买商品和服务的过程而必须采取的行为，如挑选商品、支付货款等行为；顾客角色外行为是指顾客的自发行为，它超出了正常购买商品和服务过程的要求，如向其他顾客分享商品和服务信息或向企业提供合理化建议、参与企业的经营等。Groth（2005）依据顾客参与服务生产过程所扮演的“组织员工”或“兼职员工”角色，把顾客行为划分为角色内行为和角色外行为，以任务为导向的顾客合作生产为顾客角色内行为，而把类似于公民行为的自愿行为作为顾客角色外行为。其中，顾客角色外行为是顾客自发的、自愿的行为，但总体却是有益于服务企业的一种行为。由此可见，顾客角色外行为应包括以下几层含义：首先，顾客在企业进行交易的过程中不是必须履行的责任和义务，如向周围的人推荐该企业；其次，它是顾客自愿的，并非在企业的强制下所进行的一种行为；最后，这种行为能为企业带来好处，能提高企业的现实和潜在的利润，提高顾客的忠诚度和满意度。 　　综上所述，所谓的顾客角色外行为是指，基于企业的视角，顾客所展现出自愿、非义务的、有益于提高企业绩效的一种角色扮演行为。 　　（二）假设的提出 　　本文根据之前的理论，综合考虑对零售业的各级管理人员、一线的工作人员以及相关客户的深入访谈，分析得出对顾客角色外行为影响的具体因素包括：企业品牌因素、产品因素、顾客个人因素、企业员工因素、顾客服务体系因素、顾客关怀因素。 　　企业品牌因素。无论企业提供的是有形的产品还是无形的产品，都会通过顾客的消费趋向影响到顾客角色外行为。顾客会根据自己的体验和感受来决定是否有角色外的行为。所以一个好的品牌形象不但是重要的无形资产，还会影响到顾客角色外行为。 　　产品因素。概括来说，对顾客角色外行为产生影响的产品因素包括两方面：一是产品本身，一个企业所提供的产品能达到顾客的预期期望值，使顾客达到满意，那么顾客很容易对该产品产生忠诚度。二是产品的附加服务，随着顾客对产品的要求不断提高，人们更愿意在购买的产品同时还能享有该产品的一些附加值的产品，那么顾客很容易对该产品产生忠诚度，从而影响到顾客角色外行为。 　　顾客个人因素。顾客个人因素主要包括顾客的人格特质、态度和角色知觉等方面的因素。顾客满意以顾客承诺为中介来影响顾客角色外行为。顾客通过对企业员工的承诺、依赖以及仁慈影响顾客的个人忠诚度，进而影响顾客角色外行为。因此顾客个人因素是影响顾客角色外行为的重要因素之一。 　　企业员工因素。服务人员是顾客最直接的接触点，顾客认为一线员工服务主要是指顾客在购买商品时候，企业员工给予顾客的支持与帮助，服务员工的承诺、可信度和仁慈等行为会传导到顾客行为。企业员工的服务是影响顾客满意的重要因素，因此，将企业员工因素作为影响顾客行为外的因素之一。 　　顾客关怀因素。微观上，顾客关怀属于服务体系因素，是从服务体系中细分出来的因素。但随着国民素质的整体提高，它将高于服务体系，成为企业树立良好品牌形象的重要指引。顾客关怀因素要求企业与顾客之间有所互动，不仅要建立完整的顾客资料系统，还要定期与顾客进行联系，通过关怀顾客，发现他们在购买、