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O2O模式下生鲜电商发展 　　摘要：国内生鲜电商行业目前处于发展初期，企业为保障商品品质以及顾客体验，从商品至配送较多采取自营模式经营，业务链条较长，规模扩增及跨区域发展备受限制，而目前企业部分业务自营转为合作化经营趋势初显，有望加速行业盈利拐点来临。 　　关键词：网络 零售 供应链 　　1.国内生鲜电商发展历程回顾 　　从早期的统购统销阶段，到逐步放开自主经营，自营和集贸市场份额逐步提升，1990年代以后，批发市场占据主流地位，流通份额达到 50%以上。2000年首次提出“菜篮子工程”，强调餐桌质量，提升农产品流通效率，降低流通成本等。2004年提出发展农产品连锁超市、农改超政策，2008年以后，系列政策的提出逐步打破原有菜场主导生鲜流通领域的僵局，但进程较为缓慢。2014年中央1号文件提出要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易，连锁分销和农民网店。 　　从目前生鲜流通领域格局来看，超市流通份额逐步提升，农产品网络销售占比较低，未来的提升空间依然较为可观。笔者认为农产品电商流通领域未来的快速发展，来自于三大促发因素：第一，国家政策利导；第二、消费者对于食品健康的诉求逐步升级；第三，一线及部分二线城市消费者对于生鲜消费便利性的需求萌生。 　　随着电商SKU的不断提升，同时标准化品类竞争渐趋白热化，企业为了拓展品类同时增强顾客黏性，开始竞相角逐生鲜线上市场。2005 年10月易果网的上线就已标志生鲜触网的开始，但起初易果网主要以进出口水果为主，尚未真正的涉及标准化程度更低的蔬菜、肉类产品。2009 年开始区域型线上生鲜企业开始涌现：如上海的莆田网、北京的坨坨工社、武汉的家事易、 江苏的淘常州、 深圳的良食网纷纷上线，自此生鲜在线上的攻坚战打响。 2012年以后综合型以及平台型电商也开始抢滩生鲜：淘宝、亚马孙中国、京东、天猫均推出生鲜系列专区，一号店直接推出自营生鲜网上超市，物流巨头顺丰速运通过线上超市顺丰优选也推出了生鲜系列。 　　渗透率尚处低位，规模拓展较为受限。从电商化渗透率来看，生鲜网销渗透率从2007年的0.1%提升至2014年的0.9%，远低于服装、家电等品类15%-20%的渗透率。经过近5年的快速发展，主流电商企业均已拓展生鲜品类，生鲜B2C市场成交额呈现规模性提升后增速放缓，同时从电商化渗透率来看，相对于其他品类，目前生鲜线上渗透率仍处于低位，提升幅度较为缓慢。整体来说，生鲜品类依然是电商行业内尚待开垦的蓝海市场。 　　2.现有电商运营的经验汇总 　　2.1品牌化合作保货源品质，社区化管理提用户黏性 　　笔者有针对性的选取了国内两家区域型生鲜电商的商业模式进行分析，以期对生鲜电商行业的发展提供指引。 　　家事易成立于2010年7月，主要采用“自建基地+物流+社区智能菜箱”的全产业链模式实现家庭生鲜农产品供应。定位于腿脚不便的老人、带小孩的妈妈以及没空去菜场的年轻白领，主要消费人群年龄集中在20-45岁。目前已覆盖近80个社区，设置近1100个电子菜箱，发展会员用户18万，实现日均超过4000 单/天，年销售额接近1亿元。 　　淘常州成立于2011年5月，是立足于常州市本土的综合性网上购物商城和市民一站式消费服务电子商务平台。采用“合作基地+物流+社区服务站”的模式，成功实现规模与收益的双升。公司整体已于2013年9月实现盈利，目前拥有80万会员，10%的用户年龄超过50岁。 　　家事易以自营商品为主，同时选择与大型品牌供应商合作，确保货源质量。所选供货商均为有一定品牌效应和线下客户基础的商家，并在网站上明确标明各品类的商家。 　　淘常州定位为平台运营商，以自营切入提升运营能力后，积极吸纳本地优质货源商入驻。建立之初淘常州力图引入传统店商，以平台切入区域电商市场，然而由于品牌影响力与网站流量有限，未能有效地获得线下优质供应商的青睐。公司调转策略，从改善自身运营能力开始，着手逐步提升自营比例，主打“网上超市”概念，经营粮油、零售饮料以及日用百货等商品。同时，业务范围主要围绕小区，公司自建物流“小黄蜂”，在一些小区内实现一日三配。经过半年的努力，凭借运营成果和消费者的口碑，淘常州实现了从“出门招商”到“商户电话进门 ”的重大逆转，在生鲜方面，两年内已经有17家本土优质生鲜果蔬店进驻。 　　本地化的大型优质货源的成功入驻，打开了淘常州在生鲜领域的市场，这些本地优质货源在常州当地已有较好的群众基础，避免了淘常州过多对货源品质进行宣传，同时，所合作基地具备较完善的经营资质，货源丰富，可保障各品类来源的稳定性，有利于赢得客户的信任。 　　无论是家事易还是淘常州都是先以自建基地以及自营商品来获得平台的初期货源和流量，以此为基础再逐步加大同大型品牌供应商的合作，这类品牌供应商