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企业社交的业务回归 很多企业喜欢在社交平台上按惯有的思维卖命地吆喝，却不愿意借助平台解决顾客的求助和投诉。如何通过社交平台搭建为客户解决实际问题的业务体系？ 四年前的开心网、两年前的新浪微博、一年前的微信，当一个接一个的社交网络产品成为整个中国互联网热点的时候，无数的企业摩拳擦掌，众多的营销公司蠢蠢欲动，圈里圈外的人们都在奔走相告：社交平台时代来了！企业社交是大势所趋！然而，在社交的道路上，众多问题也导致了很多企业的裹足不前。我们不妨就以微博为例，来探讨一下企业在当下开展社交业务所遇到的问题。 作为社会化媒体的典型代表，微博所具备信息的病毒性传播、粉丝的互动、多媒体嵌入等特征，使企业在初期更多地将其视为一个新型媒体，以发布信息和吸引粉丝为主。转发数、评论数、粉丝数的考核方式，引发了“僵尸粉”的海量出现。微博营销公司如雨后春笋般层出不穷，各种各样的派送、优惠、促销活动，最后都在某种程度上沦为“僵尸粉”的买家。甚至不少企业微博，通过策划、实施，吸引到了不少粉丝，然后就悄无声息了――官博本身成了“僵尸”。企业微博的运营缺乏连续性、考核指标不靠谱，导致企业看不到运营官博的必要性和回报，发展缓慢也就理所当然了。 企业的经营在三个环节上与客户产生接触：市场、销售、服务。所以这三方面的工作都可以在社交平台上开展。只不过就目前的情况而言，市场推广缺乏具体衡量效果的手段，容易陷入“活动营销”的陷阱：搞个话题或者派送，热闹一阵，但是后继乏力；在线销售则缺乏在线支付工具的支撑，既不能突出电子商务的快捷性、同时也很难扩大销量。那么，为什么不从服务开始呢？ 企业社交的服务之痛 新浪微博的调查结果显示，74%的消费者最希望企业微博能给用户提供及时的客户服务，帮助用户解决求助、抱怨、投诉等问题，实际上是包括了售前、售后的服务内容。可惜，企业对于用户在社交平台的投诉都熟视无睹，虽然有些官博对咨询有及时的回复，可惜回复的内容难以令人满意：有些是系统的自动回复，千篇一律的让人看不到希望；有些则是言简意赅地让人无语。即使目前被广为吹捧的微信，大部分官微也都是赤裸裸的广告推送，根本体验不到个性化的服务。消费者虽然能和官微有一对一的交流，语言也很随性，感觉和朋友聊天一样，不过当消费者问到一些具体的产品信息的时候，还是被支到了官网去解决。服务的好坏，不仅仅直接或者间接的影响着销售结果，而且对消费者心目中的品牌形象至关重要。 汉拓公司最近发布了一份《企业微投诉运营指标分析报告》，这份报告跟踪了五个行业（政府、家电制造、电商、航空公司、电信运营商）的共十五个目标客户，总结出了这些组织在微博上处理投诉的运营情况。运营报告数据统计显示：五个行业的投诉放弃率（即没有得到受理的投诉数量）都很惊人，表现最好的政务行业放弃率超过40%，电商和航空公司的放弃率都超过了90%（见图1）。和微博具有同样互联网基因的电商行业表现如此之差，实在是让人大跌眼镜！当当网和京东商城的两位舵手都是大嘴+微博控，都非常善于利用微博为自己造势、吸引眼球。其实，两位老大与其花时间隔空吵架，不如多处理几件微博投诉来得实在。 报告还显示：对于微博投诉处理反应最快的是政府行业（有些出乎意料吗），除了政府方面的响应时间低于50分钟外，其它行业都高于150分钟，这也就意味着平均响应时间都超过了2小时，其中家电行业的平均响应时间更是达到了近6小时。请记住：这还只是响应数量的统计，不包括哪些没有响应的数量。要知道，在呼叫中心（也就是企业的800或者400客服电话），响应时间是以多少秒来衡量的。现在虽然还不能确定这种响应时间的差异，是否会增加消费者的不满，但是毫无疑问的是，微博投诉的响应，可以有很大的提升空间。 投诉了不响应，响应了还挺慢，那么慢工能出细活吗？答案也不令人乐观：五个行业的投诉解决率都只徘徊在10%左右（见图2）。这么低的投诉解决率说明什么问题呢？是受理者业务水平低吗？其主要原因恐怕是微博运营部门在企业内部还是个“孤岛”，与企业其它部门的协同不高，还没有被纳入到企业整体的运营体系当中去。所以面对很多投诉只能“接而不答”，无法实质性的解决这些投诉。要做到真正的解决，企业需要重新设计、完善自己的业务流程。 解决之道 消费者迫切地需要在社交平台上享受服务，而企业目前所提供的服务差强人意。要解决这个问题，企业和社交平台需要共同努力。对于企业而言，首先要尽可能多的将现有业务拓展到社交平台上去。比如会员管理系统，消费者是不是可以在企业社交平台上就能查询到自己的会员记录？企业是不是可以在社交平台上进行会员积分换礼品？不论从哪个渠道联系企业，消费者都希望所面对的企业界面对自己的了解都是一致的，同时也希望通过单一渠道就能够解决自己所有的问题，那么企业为什么不能这样做呢？当企业的社交平台能够提供越来越多的服务内容，你的客户就自然而