再造东阿阿胶桃花姬：1年翻3倍的食尚快消战略突破.docVIP

再造东阿阿胶桃花姬：1年翻3倍的食尚快消战略突破 　　健康，是一个永恒的生命课题； 　　大健康，是一个时代性的产业课题。 　　大健康产业的历史性机遇，对传统药企而言是一次难得的战略性转型机会。但药企进军大健康，要面临三大核心障碍： 　　第一，渠道营销资源不对接，要从0开始。药企进入大健康产业尤其是快消品产业，虽有先天性的医药品牌优势，但从医院或药店转向大卖场、便利店甚至餐饮渠道，基本相当于要重新开始构建产品推广的渠道网络系统和经销商体系。 　　第二，不一样的对手，新的产业领域的较量。在广阔的日化快消品和食品市场，对于传统的日化企业和食品企业来说，无论是品牌运作还是市场营销，都是熟门熟路的“战场老兵”。跨界而入的药企更像一个“没见过血的新兵”，“新兵”要对抗和挑战“老兵”，一要沉下心来扎实应对，二要找准契合自己跨界优势的市场定位。 　　第三，团队思维模式固化，一次思想的突破。企业的经营模式决定了团队的思维模式，长期运作医药的思路固化了药企团队的思想，然而大健康市场的运作思路与传统药企有着天壤之别。 　　考验传统药企蜕变的灵魂性的因素，在于能否抛弃已有的思维习惯，重新汲取新的血液强化武装自己。当然，这是一个痛苦的过程，然而不经历风雨，怎么见彩虹，只有经过浴血重生的蜕变，才能赢得广阔的未来。 　　东阿阿胶，一个穿越3000年的文化遗产品牌，一个承载中华文明的滋补国宝，凭借“补气养血、滋阴润燥”的功效，连续3年居全国补益中药首选。作为传统药企的符号性品牌，东阿阿胶要转战大健康，除了面临上述传统药企的普遍性问题，还面临行业特有的四大问题： 　　第一，阿胶品类的认知度并不普遍。这意味着东阿阿胶进军大健康产业，可借力的台阶并不高，在强化市场教育方面要付出更多。 　　第二，东阿阿胶陷入品类认知的误区。有相当一部分消费者认为东阿阿胶不是一个品牌，而是指东阿产的阿胶。 　　第三，阿胶定位高价值高价格，而跨界产品面临拉低阿胶档次、把阿胶主业带入困境的风险。 　　第四，阿胶的传统感与大健康产品的现代感如何兼容。 　　面临转型的重重障碍，面对驴皮资源有限、阿胶的现有市场逐步被透支和企业规模化扩张的压力，最终，东阿阿胶还是决定进军大健康产业，战略携手凯纳营销策划集团，一款承载东阿阿胶大健康战略的产品――桃花姬阿胶糕应势而推。 　　考验传统药企蜕变的灵魂性的因素，在于能否抛弃已有的思维习惯，重新汲取新的血液强化武装自己。 　　困局：桃花姬阿胶糕陷迷途，1.2亿元已碰天花板 　　桃花姬是一款以阿胶、芝麻与核桃为原料的保健食品，前期依托东阿阿胶的品牌势能，仅用3年时间销售额就达到1.2亿元。但到了第4年，桃花姬遭遇市场瓶颈，并且杂牌阿胶糕频频冒出，桃花姬面临前所未有的冲击。 　　桃花姬到底该如何定位？如何突破销售瓶颈？如何破解对手的陆续进攻？到底有没有前途？ 　　困境重重之下，东阿阿胶高层找到了助力云南白药牙膏实现121亿元销售奇迹的凯纳策划，当时摆在项目团队面前的关键性战略课题就是：如何重新定位并扩大销售空间，实现桃花姬阿胶糕的战略突破？ 　　经过近3周深入的市场调研和消费者访谈，凯纳找到了阻碍桃花姬发展的五大核心障碍： 　　第一，阿胶糕的品类认知障碍。消费者对阿胶的模糊认知，导致阿胶糕在顾客心智中无法形成一个清晰的身份识别。 　　第二，80%的销量来自礼品市场，自用消费受限。仅春节、中秋节这两个节日的销量比全年其他月份的销量总和还多，桃花姬的礼品属性远大于自用属性。 　　第三，单品战略局限销售空间。桃花姬的“单品牌单产品单口味”的战略，局限了消费人群的类别，局限了消费者的多样选择性，局限了消费场景，而且影响了经销商的持续赢利。 　　第四，附着于东阿阿胶，透支阿胶市场。桃花姬前期依托东阿阿胶的品牌势能和影响力，在没有推广的前提下，3年时间销量突破1.2亿元，但本质上依然在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕。 　　第五，消费者缺乏日常食用习惯，陷入边缘化消费困境。大部分消费者还是把桃花姬当成调理身体的滋补品，只在特定的亚健康状态下才会食用，平时不会购买。可见，消费者食用桃花姬的场景有限，变成了特定场景的小众消费。 　　局面如此复杂，问题如此之多，该从哪里下手呢？ 　　桃花姬所有困局的核心，本质上还是一个快消化突破的战略课题，而突破的核心首先在于找到桃花姬的战略版图。这是桃花姬未来市场增量空间的来源，也是可持续增长的原动力。 　　桃花姬所有困局的核心，本质上还是一个快消化突破的战略课题。 　　战略：重新定义桃花姬战略版图，全面快消化突围 　　跳出阿胶糕做阿胶糕，在大零食市场切蛋糕 　　桃花姬的战略性版图到底在哪里，这个问题是决定桃花姬项目成败的关键点。因为只有找到主战场才能抢夺阵地，展开有效的作战计划。