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奢侈品企业O2O模式营销渠道建设必要性分析 　　[摘 要] 本文从奢侈品企业的现状及急需解决的问题出发，探讨奢侈品企业引进O2O渠道模式的必要性，并分析了O2O模式如何与奢侈品企业现有渠道模式进行融合。 　　[关键词] O2O模式；奢侈品；营销渠道建设；必要性分析 　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015. 05. 083 　　[中图分类号] F272.7；F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（ 2015）05- 0169- 02 　　1 O2O模式的概念 　　苏涛在“O2O电子商务商业新模式分析”一文中是这么定义O2O模式的：O2O是指把线上的消费者带到线下的实体店中去，消费者在线支付购买线下的商品或服务，再到线下去消费商品或享受服务。 　　针对奢侈品行业，笔者对O2O模式进行了重新的梳理，把O2O模式定义为：奢侈品企业利用网络（线上）平台通过较低的价格吸引消费者了解相应产品及服务，通过网络（线上）指引消费者在品牌实体体验店（线下）中进行直观的感受及进一步了解该产品，最后在网上进行支付，对产品的取得消费者可以选择快递或者直接到体验店铺领取的一种新型模式。 　　2 奢侈品传统渠道与网络渠道的现状 　　2.1 奢侈品传统（线下）渠道的现状 　　根据贝恩公司2013年12月发布的“中国奢侈品市场研究”调查显示，2013年国际品牌新开门店数量比2012年下跌1/3（贝恩报告覆盖的20个品牌2013年合计新开约100家门店，而2012年新店数量为150家左右），并且2013年许多品牌门店的“同店销售”同比都出现下滑。 　　2.2 奢侈品网络（线上）渠道的现状 　　根据“中国奢侈品市场研究”调查显示，73%的顾客使用互联网获取奢侈品商品信息，帮助决策；60%的消费者至少在网上购买过一次奢侈品；尚未尝试网购奢侈品的人群中，有一半都有此打算。 　　从上面的调查数据看，奢侈品的网络渠道正处于欣欣向荣的状态，但2014年7月《长沙晚报》发布的另一组数据却揭示出了网络渠道的制约。《长沙晚报》记者调查发现，超过4成消费者明确表示不愿意网购奢侈品，而前3种原因是售后得不到保障、假货较多和邮寄时间太长。 　　3 奢侈品企业O2O模式营销渠道建设的必要性 　　3.1 传统渠道成本比较高 　　作为奢侈品要树立高端大气的形象，在传统渠道的选择上就必须以中心商圈品牌连锁店为主，而中心商圈的租金往往价格不菲。以上海市为例，据2014年12月《每日经济新闻》提供数据看，上海恒隆广场的首层店铺租金约为117元/平方米/天，一个200平方米的店铺的租金就要高达842.4万元/年。加上奢侈品行业的人力成本比较高，据2013年“中国奢侈品行业人力资源报告”显示，奢侈品行业主要职位平均年薪，店长为25万元/年，店员为8万元/年。按一个单店2个店长和8个店员算，人力成本将高达114万元/年。还有奢侈品的库存资金成本，由于不同产品资金成本有较大差异，故无法详细列出，这里还不包括店面的装修成本和库存商品的维护成本。这样简单地算下来，奢侈品企业建立一个单店的成本保守估计不低于1 500万元/年。 　　3.2 网络渠道难以解决消费者的疑虑心理 　　纯网络渠道其优势在于省去了许多渠道成本，网上建设品牌店铺虽然需要网站建设费用、服务器购买费用和域名使用费等，但比起建设实体品牌连锁店所需付出的成本简直就是小巫见大巫。若按《中国经营报》2013年报道的一个奢侈品品牌，在中国的门店数量达到3位数（本文就以100个为例），这样计算每年减少的成本将会在15亿元左右，其中还不包括减少的库存成本等，所以说奢侈品的网络渠道能够大大降低其销售的渠道成本。 　　纯网络渠道带来成本优势的同时其暴露出来的弊端也不容小觑，这些奢侈品动辄好几千元，甚至好几万元，从网上购买看不见也摸不着，许多消费者纷纷表示不太放心。加上网上频频爆出销售假冒奢侈品的报道，更让众多消费者对这一新兴的购物渠道疑虑重重。如2014年7月腾讯网一篇题为“暗访电商假货链条：聚美等平台涉嫌知假售假”的报道，就把奢侈品的网购问题推到风口浪尖上，严重打击了消费者的网购信心。 　　3.3 O2O模式营销渠道建设的必要性 　　从上述两方面分析看，无论是从传统渠道发展还是纯网络渠道发展都会出现发展瓶颈，所以笔者认为现代奢侈品企业要发展就应该合理利用线上渠道与线下渠道，对线上渠道及线下渠道进行整合，这样才能实现优势叠加、劣势互补的整合优势，所以说奢侈品企业在中国开展O2O模式市场营销渠道建设是非常有必要的。 　　4 奢侈品企业O2O市场营销渠道模式的建设 　　4.1 线上网络渠道的建设 　　首先从基础设施建设上，