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基于精准营销的消费者数据库构建研究 　　中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2014）08-000-02 　　摘要本文在对精准营销系统梳理的基础上，针对烟草企业在精准营销中对消费者研究不足的现状，提出基于精准营销构建消费者数据库的解决思路，并对消费者数据库的具体指标体系、数据挖掘方法和应用方向进行了探讨。希望通过消费者数据库的构建，为面临行业市场化改革，处于消费者市场复杂多变环境下的烟草企业的精准营销，提供支持和帮助。 　　关键词精准营销消费者数据库数据挖掘 　　一、引言 　　自科特勒第一次提出精准营销的概念以来，企业界和学术界在不同的角度对精准营销的理论和实践进行了大量的探索。国内烟草行业是提出和实践精准营销理念较早的行业之一，在精准营销领域也已积累很多的经验。随着我国烟草行业市场化改革的持续推进，卷烟市场竞争变得日益激烈，如何进行卷烟的精准营销已经成为烟草品牌做大做强的必由之路，也是当前烟草行业营销理论和实践都极为关注的焦点。但国内烟草行业的精准营销，缺少对于精准营销中最重要的消费者因素的研究。而随着烟草市场消费者市场呈现出日趋理性和个性化张扬并存的复杂表现，使得对消费者的研究，更加成为烟草企业精准营销体系成败的关键。 　　二、精准营销的产生与发展 　　（一）精准营销的概念 　　精准营销是近年来在营销理论和营销实践方面都获得极大的关注。菲利普?科特勒（Philip Kotler）提出精准营销这一概念后，受到了社会各界的广泛关注。精准营销最早应用于互联网广告领域，因其良好的适用性，开始在其他行业广泛应用，烟草行业也是其中之一。特别是进入 21 世纪后，消费者需求多样性和个性化更加突出，大众市场正逐步向分众市场转变，这也使得企业制定营销策略、开展营销活动时需要更“精准”。另外，信息技术不断发展和广泛运用，使企业建立消费者数据库，更快更准确地搜集到消费者资料，展开数据挖掘和分析并实现更加精准的沟通成为可能。 　　国内关于精准营销研究，也从未间断，其中较为有代表性的伍青生等的研究理论。在《精准营销的思想和方法》一文中，伍青生等学者提出精准营销就是在市场细分、目标市场选择的基础上用定量和定性相结合的方法展开对目标消费者的精确分析，分析出消费者的基本特征、行为特征和心理特征，并据此采用有针对性的策略，运用现代技术和方法，与目标消费者进行有效的沟通和交流，以实现高投资回报。 　　（二）精准营销的要求 　　从现有的理论研究和企业实践来看，如何构建精准营销体系还没有一个公认的标准。整体现有的理论研究和实践成果来看，一个合理的精准营销体系应满足收下几个方面的要求： 　　1.市场定位的“精准”。精准营销要求企业要依据一定的细分标准对市场进行细分，并选择适合的细分市场作为企业营销的主战场。在明确了目标市场以后，企业还要能通过分析准确地了解企业的目标消费者，最后根据竞争现状和企业实力，给自己一个明确的市场定位，这是实施精准营销的基础。 　　2.营销信息的“精确”。精准营销要求企业的营销活动要注重营销信息的建设，要通过畅通内部信息管理、加强信息采集、构建信息数据库等方式确保企业精确地把握好与营销密切相关的市场信息、销售信息和客户信息。 　　3.营销沟通的“精准”。精准营销的最终目的是通过“精准”的营销沟通来更有效地打动目标消费者、俘获目标消费者，并藉此来降低成本，因此要求企业能通过构建个性化、高效化的沟通体系，并依靠现代化的技术手段，以恰当的形式，通过恰当的渠道，高效地与目标消费者进行沟通，以有效地减少沟通费用的浪费，并保证足够的效果。 　　4.配套管理的“精细”。精细化管理就是变粗放为精细、科学的管理模式，是注重细节的管理模式，能降低管理成本，提高管理效率。 　　三、消费者数据库指标体系 　　（一）指标体系设计原则 　　根据烟草企业实际业务工作的需要，消费者数据库数据指标体系的设计，既要充分反映消费者价值内涵，又要有较强的可执行性，主要体现在以下几个方面： 　　1.科学性原则。科学性是制定消费者数据库评价指标体系的基础，指标的选择、指标的权重和量度的确定、数据的收集和计算，应以相关的学术理论、管理科学等科学理论为依据。 　　2.可操作性原则。消费者数据库所设置的评价指标体系应具有较强的可测性和可比性，指标项目有关资料收集的可行性以及指标体系本身的可行性。另外，指标体系应是简洁与复杂的平衡统一。 　　3.层次性、逻辑性和重要性相结合原则。消费者数据库指标的全面性有助于从不同侧面反映消费者价值的内涵，但是过于面面俱到往往反而会使指标体系模糊不清。 　　（二）指标体系内容 　　消费者数据库主要从收集以下三个方面的消费者资料，构成指标体系的内容： 　　1.消费者人口统计资