山养开泰.docVIP

连锁营销 从无到有创建一个品牌：山生万物 养生上品 到最佳，而是做到与众不同。 　　战略之父迈克尔·波特说：战略就是创造一种独特、有利的定位;就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。 　　在山珍产品中，虫草、燕窝、山参历来被认为是非常尊贵、奢侈的山珍，我们称之为高端市场，这类市场被同仁堂、东方红、位元堂、宝明堂等所占领。接下来是地方特产，如东北的人参、鹿茸，新疆的大枣、核桃，云南的野生菌、天麻等，这类市场高档也有，但主流为中档偏低。还有一类市场，就是民间山草，这类产品价格便宜，在一些低端生活区销售，我们称之为低端市场。 　　从市场的格局看，山珍连锁选择中高档市场最为合适，中低档市场运作连锁缺乏利润操作空间，也不符合山珍产品的特点。经过综合分析与判断，我们很快就确定了企业的经营战略：中高端市场正宗野生山珍全国连锁专卖。 　　二、产品本身差异不大，价值高低完全取决于文化内涵。 　　走访完品牌专卖店、农批市场、商超、参茸专卖店等，我们得出一个非常明确的结论：同仁堂、东方红等高端滋补品专卖店，靠的是文化和形象支撑产品的高端价位，与农批市场、参茸专卖店相比，产品本身并无多大的差异。 　　事实再一次证实，所谓品牌，物质层面是不可控的因素，产品在市场流通，大家都可以采购到同样的产品，很难做到与众不同的差异化竞争优势;而唯有精神层面，各大品牌都可以尽显神通，挖掘消费者内心深处所渴望的独一无二的精神动力，把创意发挥到极至。 　　三、传统文化也是不可再生的稀缺资源，谁先使用谁就先占领它。 　　从经营原点出发并沿着这条主线，我们深度挖掘与山珍相关的文化精髓。《本草纲目》、《黄帝内经》、《易经》等可谓众所皆知的历史巨献，其中，《黄帝内经》是当今最具影响力的养生秘籍：上医治国、中医治人、下医治病的至理思想震撼着中华民族的灵魂，一部流传两千多年的中国养生文化，国之瑰宝。 　　传统文化也是不可再生的稀缺资源，谁先使用谁就先占领它。当即，我们确定以《黄帝内经》作为山珍连锁的品牌文化内核，进行深度挖掘。 　　四、先考虑品牌内涵，再考虑品牌命名。 　　正宗山珍、养生方法、中高档市场，经过反复的推敲和创意，我们将品牌核心价值提炼为：正宗、高贵。正宗野生山珍，是企业经营的原点，也是市场消费需求、品牌诞生机会、企业核心竞争力的核心关键点。中高档市场，必须是正宗的、高贵的、品位的。 　　有了这个基调以后，再思考品牌的基本构成元素：品牌命名和品牌符号。无论是养生，还是保健，我们通过大量的二手资料收集，发现：XX堂的名字最多，可谓是鱼目混珠，无法区别;御的概念也被挖掘一空，泛滥成灾。 　　因此，品牌命名必须跳出来。经过大量的复杂搜索和组合创意，我们从N多的命名中挑选出三阳开泰一词，三阳开泰代表冬去春来、万物复苏，与我们弘扬的养生文化、山珍产品属性不谋而合;它象征着吉祥、好运、幸福来临，每逢过年，三阳开泰是老百姓祝福语中的口头禅，非常好记，易于传播。三阳与山养(山珍、养生)正好是谐音，于是山养开泰这个伟大的品牌名称诞生了! 五、LOGO创意，必须要有现实基础和找到消费者潜意识中的原型。 　　在创意山养开泰的LOGO之前，我们来看几组知名品牌的LOGO创意。 　　1、幸福的源泉：金六福，美满者的符号。 　　 　　2、有翼女神：耐克，胜利者的符号。 　　 　　3、伊甸园的判逆：苹果，破坏者的符号。 　　 　　4、星巴克：探险家的憩息地，探险家的符号。 　　5、山养开泰：养生者的最高境界，养生者的符号。 独特、鲜明的个性特点是：正宗的、高贵的、品位的。 　　1. 正宗的：正宗的、土生土长的、未经加工的野生山珍; 　　2. 高贵的：优选的、珍贵的、上等的、向往的野生山珍; 　　3. 品位的：高品质的、富有生活情调的、享受的野生山珍。 　　品牌=价值=承诺。接下来，就是要解决品牌与消费者之间的沟通问题。首先，我们对山养开泰的品牌价值进行一个梳理：理性价值和感性价值。 　　理性价值，以产品和服务为主：正宗野生山珍。山养开泰以正宗产品奉献社会，诚信务实，不欺骗消费者;野生是山养开泰的经营特色，这里的产品不同于街边小铺和批发市场，与众不同;山珍是山养开泰的品牌利基定位，在野生山珍的专业市场是全国连锁第一品牌。 　　优选上等珍品：精选上等优质山珍，不同于土特产和普通山珍，体现了消费山养开泰品牌的人的身份和地位不同于普通人，是有一定社会层次的人，他们对生活追求品位、追求情调和享受，是普通人向往的一种生活方式。 　　感性价值，以形象和联想为主：道家养生文化。老子曰：道生一，一生二，二生三，三生万物。万物是由道演变而来。道生出混沌，二者浑然一体，之中有孕育出阴阳，二为阴阳;三为天地人之道也，天、地、人共同创造了世间万物。 　　演绎：山生万物。三与山谐音，我们谓之曰：道