第05章 网络广告new.pptVIP

青岛大学市场学系 电子商务 青岛大学商学院市场学系 袁颖 2010.09 第五章 网络广告 5.1 网络广告概述 5.2 网络广告调查 5.3 网络广告策划 5.4 网络广告创意与制作 5.5 网络广告预算 5.6 网络广告发布与监测 5.1 网络广告概述 网络媒体是信息数字化时代的一种全新的信息传播媒介，网络广告的出现是随着网络媒体的商业化应用逐步发展起来的。从传播广告信息这一本质而言，网络广告与传统广告并无太大的差异，它与传统广告最大的不同就是其依存的技术基础、或者说使用的信息载体不一样。所以，网络广告是一种基于网络媒体而存在的广告信息的传播方式。 5.1.1 网络广告的定义 广义的网络广告是指企事业单位、各种社会组织，乃至自然人在网络上发布的所有信息，包括商业广告和非商业广告，亦即盈利性广告和非营利性广告。 狭义的网络广告仅指企业事业单位、各种社会组织，乃至自然人在网络上发布的商业性广告，亦即盈利性广告。通常成的网络广告都是指狭义的网络广告。 网络广告也包含着构成商业广告的5要素： 1，广告主 2，广告费用 3，广告媒体 4，广告受众 5，广告信息 5.1.2 网络广告的优势 网络媒体作为一种建立在最新的信息科技创新基础上的广告新媒介，在网络广告上的优势至少表现在以下几个方面。 1，传播广 2，互动强 3，检索快 4，定向好 5，形式多 6，容量大 7，修改易 8，测试准 5.1.3 网络广告的类型 网络广告一般有以下4种形式： 1，电子邮件（E-mail）广告 2，电子公告板（Bulletin Board System, BBS）广告 3，新闻组（Usenet）广告 4，万维网（Web）广告 网幅广告（banner） 赞助广告 在线分类广告 插入式广告 关键字广告 文字链接广告 互动广告 5.1.4 网络广告的对象 现代市场营销学中所指的市场，通常是指购买或者可能购买某种商品的消费者。因此，广告的目标对象也是这些消费者。对企业而言，它所提供的产品只能满足部分消费者的需求。所以广告的目标也指的是一部分受众。网络广告在目标对象的确定上亦同样如此。 5.1.5 网络广告的现状与发展趋势 2004年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第13次《中国互联网络发展状况统计报告》披露的数据表明，尽管关注程度不一，但是网络广告确实收到了绝大多数网民的关注。由此可见，网络广告对网民的影响不容小觑。而随着网民队伍的日益扩大，网络广告必将在更更大的范围内产生更为深远的影响。 5.2 网络广告调查 从网络广告的工作流程看，广告调查应该是广告活动的首要环节，它主要是为广告整体策划提供前提和依据。换言之，广告调查是一个广告取得成功的基础。在进行具体的广告策划前，如果不做市场调查，广告的策划者就不能够针对市场的具体情况提出有针对性的广告诉求，广大受众就有可能对你的广告漠然视之，这样，你的广告也就很难达到预期的目的。广告实践也表明，一个广告的成功很少只是单凭广告策划者的所谓“灵机一动”。 5.2.1 网络广告调查的特点 广告调查贯穿于广告活动是中，其目的是搜寻广告资料、检验广告效果和对市场、消费者、产品和竞争对手等相关情况作必要的考察和了解。因此，广告调查是开展广告活动的基础，是有效地进行广告创意、广告预算、广告效果测评等广告策划工作的必要条件。所以广告调查必须尽可能全面地收集资料。 因特网的特点使网络广告调查突破和刷新了传统广告调查的概念。主要表现为： 首先，因特网本身就是一个巨大的信息资源库，能够为广告调查提供丰富的资料； 其次，因特网的技术特点也使网络广告调查有许多革命性的突破。 因特网的技术特征使网络广告调查具有互动性、实时性、方便性和准确性，甚至娱乐性等特点。其突出表现在以下几方面: 1，工作效率更高 2，统计数据更准 3，接触效果更好 4，调查成本更低 5.2.2 网络广告调查的方法 1，采用电子邮件 2，通过网上焦点（Focus Groups）座谈 3，利用BBS论坛 4，主动浏览访问 5.2.3 网络广告调查的内容与技巧 网络广告调查的内容通常包括： 1，网络受众对广告主企业情况的了解程度； 2，网络受众对广告主产品的款式、性能、质量、价格等方面的情况和满意程度； 3，网络受众对广告主提供的售后服务的满意程度。 4，网络受众对广告主产品的意见和建议。 等等 网络广告调查在实际操作中应注意以下一些技巧问题： 1，设定的调查主题要明确，切忌模棱两可，以避免调查对象产生误解； 2，使用的调查方式要尽可能带有一定的娱乐性和趣味性，或者设置一些鼓励性的奖品。 3，调查题目的数量要适当，切忌面面俱到，无所不包，以避免使被调查者生厌烦之意。 5.3 网络广告策划 与一般广告一样，一个完整的网络广告活动应该包括4个阶段，即调查阶段、