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第7章 品牌策略 你在购买商品时是如何受品牌潜在影响的？ 说到“老鼠”，你想到什么？ “米老鼠”呢？ 说到“飞利浦”,你又想到什么？ 说到空调，你想到什么？ 一、对品牌的认识 举例引导-： （一）概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 包括：品牌名称和品牌标志两部分。 （三）品牌的价值 高的品牌价值为公司提供了竞争优势： 由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，公司营销成本减少了。 由于顾客希望渠道与零售商经营这些品牌，这加强了公司的计价还价能力。 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展 为什么同样的商品价值提升了？而且是大幅度的提升？ --------品牌的力量 （四）品牌设计 1、品牌名称的设计要求 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 品牌名称的设计 三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸灵牙膏 ------产品效用 以产品的主要性能和效用命名，能使消费者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于联想与记忆。 长城葡萄酒、黄山香烟、青岛啤酒 -------地名 地名能直接显示产品的产地和地方特色 同仁堂、全聚德烤鸭 ------商号 可以扩大企业影响、提高企业声誉 海尔（家电）、索尼（电器）、飞鸽自行车 -------词汇 无特殊意义，但音韵动听 ，消费者容易记得 （四）品牌设计 熊猫---极品香烟、猎豹----越野汽车、小天鹅----洗衣机 ----动植物 使人产生美好的联想 999（药业）、505（神功元气袋）555（香烟） -----数字 容易出现雷同，这类品牌比较少 奔驰（BENZ）、兰蔻（LANCOME） ------外文翻译 请同学举例 2、品牌标志设计 4、强化品牌意识，重视商标注册与保护 三、品牌策略---统一品牌策略 即企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 二、品牌策略---个别品牌策略 含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。 例如： 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位 思考？讨论：这种策略的优缺点 3、使用个别的统一品牌 二、品牌策略---分类品牌策略 提到雕牌：你想到的是什么产品？ 牙膏的话你会考虑买雕牌吗？ 纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙膏。 制表集团SMH，一种产品针对不同消费者采用不同品牌，如欧米茄，雷达，浪琴，天梭等。 分类品牌：即企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。 原因：避免不同类型的产品互相混淆。 二、品牌策略---品牌延伸策略 雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。 企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。 思考？品牌延伸注意什么？ 海尔医药 海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。 注意以下两点： 二、品牌策略---品牌延伸策略 1、新老产品之间有较高的关联度。 三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到酒类，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。 二、品牌策略---品牌延伸策略 2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。 　　 活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。消费者在喝水的时候会不会有洗衣粉的感觉。 荣昌深植入人们心中的“肛泰”是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在特殊的部位，但是荣昌做了一个感冒药。用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。 活力28、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。 二、品牌策略---更换品牌策略 一、含义 更换品牌策略，就是指更换原有企业的品牌，采用新的品牌或品