揭秘传说中的“讲故事”：怎样更好地推销你自己？.docVIP

揭秘传说中的“讲故事”：怎样更好地推销你自己？ 　　你要在最初15秒内抓住听众的心，他们才会想知道故事的后续如何 　　所 　　谓故事指的是什么？”讲师Andrew Linderman对着一群学员问道。这些聚集在曼哈顿培训教室内的学员大多数都是二三十岁的年轻人，他们将在这里通过一门叫做“教创业者讲故事”的课程学会如何更好地推销自己和自己的产品。 　　Linderman的另一个身份是纽约The Story Source培训咨询公司创始人。当其中一名学员直接引用比较文学理论给出了一个复杂的定义时，Linderman摇了摇头。又一名学员犹犹豫豫地举起了手：“故事由开头、主体和结尾构成。”“非常好！”Linderman热情地回应了这个回答，并将它写到了黑板上。 　　在接下来的几个小时里，每个学员都了解到了如何创作出与自身业务相关的故事：有人物，有背景，有冲突，有高潮，有解决方案。之后是实践环节，他们要在3分钟内把自己的故事完整地讲述出来。 　　像Linderman这样将全新商业应用元素融入传统演讲的“旧曲新唱”式教学课程还有很多。学员们心知肚明，要想成功卖掉自己的公司，就必须懂得怎么用一种迷人而高效的方式展示自己和自己的产品。然而这并不容易。 　　“对于商业背景下故事蕴含的巨大能量，我们要不断加深认识并时刻提醒自己牢记这一点。”约翰?霍普金斯大学领导力教育中心讲师Keith Quesenberry说道，“大家都爱听故事，但PPT毁了它。讲故事可不等于逐条列项。” 　　“讲故事”会成为热门关键词，得益于《Serial》（连续放送）等播客节目的迅速传播。《Serial》每周推送一期，第一季分12集播报了对1999年某件真实谋杀案的调查过程。节目于去年10月首播后不到3个月，下载量就达到了4000万次。而撑起整个节目的，是其真实客观的讲述方式，层层推进的案情分析，以及热烈开放的社交互动模式。第一季结束后，听众强烈要求推出第二季，并且很快就自发为节目制作方――芝加哥公共媒体筹集到了足够的资金。 　　再来看看众筹网站的兴起。比如说Kickstarter，它其实就是一个通过讲故事让人们掏钱的论坛。 　　但我们不能把讲故事单纯当成一个销售工具。企业可以通过讲故事博取客户的理解，将员工与员工、员工与管理层紧密联系起来，帮助那些不会表达自己的人吐露心声。 　　为了增强员工凝聚力，New York Habitat房地产公司的创始人Marie-Reine Jézéquel特意聘请专精于故事演说的Narativ培训公司来协助自己。“我是从广播里听说Narativ公司的，我很欣赏他们的分析深度和方法。对我来说，放权是一件很不容易的事――我需要学会对他人付出信任，需要一个真正的团队。” 　　Narativ的工作人员先是对这些房地产经纪人进行了一对一的辅导，要求每个人都讲一个有关（外）祖父母的故事，然后将所有接受培训的人集合到一起，大家轮流上台，在8分钟内讲完自己的故事并听取他人的点评。 　　“在他们陆续讲完自己的故事后，我告诉我自己，”Jézéquel回忆道，“这是在迫使你说出一些你原本不愿意诉之于人的经历，但也确实会让你的演讲显得更加真实可信。” 　　听起来，这种商业策略显得有点奇怪。但Jézéquel说，它在建立团队情谊方面确实颇为有效，比假日聚会或员工会议都要好，因为它能让大家放下心防，感觉自己是在一个能够说出心里话的安全的地方。 　　Jézéquel解释说：“它改变了人与人相处的方式。”听过某位员工讲述他生病的（外）祖父的事情后，她对该员工个人的看法也有所改观。而在听说某位审校员的（外）祖母总会指出生活中的失误后，她也就“了解了为什么她能把工作完成得那么出色”了。 　　所有经历都能当成故事讲，但不见得都会是个好故事。就好像很多人都会做饭，但三明治显然无法和五星大餐相提并论。继续用烹饪来打比方的话，一个效果颇佳的故事是要有食谱或配方的――当然，食谱和配方也是需要持续改良的。 　　Paul J. Zak是加州克莱尔蒙特研究大学（Claremont Graduate University）的教授，主攻经济学、心理学和管理学。故事之间的细微差异可能会让听众产生截然不同的反应，促使听众改变态度和想法，并表现出不同的行为。Zak一直在做这方面的研究。他说，造成这种现象的关键原因之一是后叶催产素，一种产生于我们大脑中的神经化学物质。人们认为这种物质可以促使人产生信任感和怜悯之情，因而常被称作“爱情激素”。当其大量分泌时，人们就会表现得更慷慨，更宽和，更富于同情心。 　　为了测试后叶催产素能否影响那些意图唤起积极行为变化的故事的效果，Zak做了一个测试。他给被测试者展示了由慈善机构发布的一些配图风趣的公益视频，内容则是关于在驾驶中饮酒、