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服务业品牌化 　　摘要：服务业品牌化已被讨论许多年，科技进步日新月异，消费者的选择越来越多元，品牌的打造让企业能在一片红海中能存活下去，品牌对消费者的影响力透过许多研究都能让我们知道它的重要性，服务业品牌化文中提出成功企业案例，反思及探讨服务业品牌化的现况。 　　关键词：服务业；品牌化 　　一、服务概念 　　服务是企业在销售过程中，以劳务的形式对消费者提供有价的行为使消费者得到利益或满足。对一件商品到服务分为四种情况： 　　1. 纯粹实体产品；2. 实体产品带有服务；3. 主要服务带少量产品；4. 纯粹服务。 　　随着人类需求日益复杂，服务业发展也越受重视，消费者选购商品时，不再只看重商品质量本身同时也顾虑了整体服务带来的消费享受，消费者在选购商品时为了获得更好的服务质量，愿意提高价钱购买高服务质量的产品或服务。 　　企业角度看服务概念，买方已将服务与产品视为一体，因此企业在提供商品过程也将服务包装进去，这也让无论哪个行业都与服务有着不可分割的密切关系，区别只在于服务的成分多寡，无论是以服务作为核心商品抑或是将服务作为附加产品，都在营销过程中越来越被重视，而商品的价格有底线所以价格的竞争力受限，而服务俨然成为竞争重要的关键因素之一，而单纯提供服务的行业更是如此。 　　二、品牌 　　建构一个好的品牌包括品牌态度、品牌联想、品牌个性及品牌形象。美国营销协会将品牌定义为：?可用来确认销售者所提供的服务和产品，并把这些服务和产品与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计，这些要素的组合就是品牌。?这代表品牌名称可能是和产品毫无关联的普通要素，但却可将其产品与服务联想在一起。打造品牌有两个目的；第一，品牌可用来作为产生差异的重要工具、第二，品牌代表了价值承诺。以消费者角度来看，品牌在消费者决定购买决策前能了解产品及服务的快捷方式，这可能来自于对品牌的联想及认知，因此在购买商品时，即使商品差异性可能存在，但消费者却不愿意花时间去做比较而选择较为认识的品牌做为购买决策。也有些学者认为品牌与顾客感知和购买方式是密切相关的（杜?m、朱桂??、王??萍， 2010）。也正因如此，商场习惯把品牌分为三个层次：本质、利益和特征。品牌的本质是简单又单一的价值，消费容易且非常重视这点，他是品牌个性的特征让品牌与众不同。当品牌符合消费者需求时会产生利益，最后是品牌特征，直观的、有形的特征，如颜色、形状及花纹。 　　服务业品牌化的关系，从文献整理中发现服务质量对于品牌关系的影响效果是最强的。因此纯粹以提供服务为主的行业应该具有十分高的品牌效应，但反观现今生活周遭服务业品牌却乏善可陈，因此有研究针对服务业品牌整理出服务业品牌关系形成的逻辑，研究整理成图如下： 　　图1服务业品牌关系形成 　　服务业透过有形或无形的服务过程中，建立消费者对品牌的印象及概念，过程让消费者有了价值体验、情感体验、思考体验及行动体验，让消费者有了主观的感受，消费者也在得到服务的过程中得到有形性、反应性、可靠性、保证性、关怀性等形成客观感受，逐步对品牌形成印象，各种对于品牌主观及客观的感受形成品牌印象、品牌个性、品牌态度及品牌联想。 　　服务行业是以服务质量作为基础，服务行业在提升自身服务的同时，让消费者经历良好的体验过程，形成对品牌价值的评价，日积月累的形成良好的品牌印象。因此在同样是提供服务为主要业务的企业中，如何让企业的服务业品牌成为最具竞争力的细微差距正是关键。也同是值得让人深思及研究的议题。 　　服务品牌不再单纯只是一个商标认知，更多的是一个承诺的象征（?K日娜， 2005）。服务品牌的产生让消费者能辨别出这个品牌的承诺，并且实际体验后认同这个承诺，赋予了服务品牌的真正价值。因此服务品牌体现有六个具体特征： 　　1. 服务品牌必须有品牌化的商品。服务品牌离不开商品品牌，优质的商品是优质的服务基础。无论服务是来自人或机器。但有形的产品是存在的，如：参加周杰伦演唱会，得到的娱乐价值和演唱者是分不开的。如果演唱者不是周杰伦而是以其他人代替，这样的替代服务和原来安排的服务就是不相同的。 　　2. 服务品牌有个性化的服务特色。每个服务业创办人的业务经历、经营理念、服务对象、服务方式及个性爱好都不相同，在服务特色上也会如此的个性鲜明。个性化服务也包含服务时空的个性化，就是在消费者认知的对的时间及对的地点得到准确的服务。服务的方式也会依据个人特色及爱好有所调整，并非机械化的标准流程。 　　3. 服务品牌以市场化的认同为标准。市场无法接受，消费者不能认同，即使将服务品牌包装得尽善尽美，也无法成就好的服务品牌。市场认同意味着市场占有率，消费者的认同就能扩大市场。因此市场认同是服务业品牌国际化的关键之一，也是服务业品牌能继续生存的重要因素。 　　4. 服务