洋奶粉的成功营销.docVIP

洋奶粉的成功营销 　　作者简介：杨璇（1986―），女，彝族，云南省普洱市人，本科，中国人民大学，研究方向：企业管理。 　　摘要：婴幼儿奶粉市场的争夺是一场没有硝烟的战争，国内外各路人马竞相争斗，在国外品牌奶粉的强大攻势下，我国奶粉企业渐趋下风。本文主要探讨的是婴幼儿奶粉市场，从市场营销角度入手，分析国外奶粉在营销方面针对中国国内消费者所制定的营销策略，从而得出我国奶粉企业如果想要挽回消费者信任，重夺市场就需力争上游，借助他山之石从而攻玉，以他人之长补己短。 　　关键词：婴幼儿奶粉市场；营销策略；奶粉事件 　　我国奶粉市场拥有的广阔前景，使国内外奶粉商家趋之若鹜，正可谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。现在高端品牌奶粉市场的激烈竞争，无非源于其中所具有的巨大利润。 　　据悉，中国是全球第二大婴幼儿奶粉的消费大国，每年有大概2000万新生儿，0-3岁左右的婴幼儿数量约有7000万。这个庞大的需求群体决定了这块奶粉市场争夺战是何其的激烈，经过几年的混战，洋奶粉和国产品牌奶粉的市场格局已初步形成。国外奶粉在华高端奶粉市场占有率一度高达90%，其代表如多美滋、雅培、美赞成、惠氏等。尽管很多国外品牌奶粉在国外已有上百年的历史，但是进入我国市场也不过短短十余载，能够在如此短暂的时间内，获得我国消费者认可，并迅速占领我国奶粉市场，且几乎全部占领婴幼儿奶粉高端市场，成功的营销策略功不可没。 　　“三聚氰胺事件”，国人犹如当头一棒，而后接连不断曝光的奶粉事件，导致国内消费者对于国产奶粉的信心程度逐渐瓦解直至崩溃，甚至于到了以偏概全、以点概面并且全盘否定国产货的地步，宁可买价格较高质量相对放心的洋奶粉也绝不买价格低质量存疑的国产奶粉，宁可千辛万苦代购国外奶粉也不想选择所处可见的国产奶粉。现在的消费者已经从以前注重配方奶粉的营养成分构成和含量上，转移到了注意产品的质量和品质的安全上，不得不说，洋奶粉在这方面做了相当大的工作。国内奶粉信任缺失，洋奶粉趁虚而入，占据奶粉市场三分之二的江山，且几乎占领高端奶粉市场所有份额。 　　当然，洋奶粉的畅销并非仅仅在质量和品质上有所保证，能在竞争中取得绝对性的胜利与它根据中国国情专门研究制定的成功营销策略密不可分。 　　首先，采用高价竞争策略。目前国内大环境是消费者对国产奶粉信任缺失，洋奶粉坐地起价，高价参与竞争。据悉，荷兰美素1段奶，在荷兰本国售价折合为人民币80多元，而相对应的中国市场，美素佳儿的售价要200多元人民币。在英国，惠氏金装售价约为90元人民币，而在我国国内，售价约在260元左右。国内外价格的巨大落差，究其背后深层次的原因，主要是我国畸形的奶粉供求结构。针对我国奶粉的国情，国外奶粉企业持续推出“高端”、“超高端”的高价奶粉。另一方面是国内消费者对于奶粉的畸形需求。崇洋媚外的心里使洋奶粉在普遍消费者的心中先入为主，格外受宠，理所当然的认为价格高，产品就好，价格低，产品就比较低端。又因为近年来我国奶粉行业屡次出现质量问题，我国消费者对国产奶粉的信心指数持续下降，在这种畸形的需求中，滋生出了一些企业企图扮演“假洋鬼子”从中牟取暴利。有些人到海外注册一家公司，并委托国外代工厂代工生产，产品专销国内市场。曾经“合生元假洋鬼子事件”喧嚣一时，这个事件的主角合生元正是清晰的了解到国人崇洋媚外的心里以及对高价格奶粉质量方面的肯定，在营销模式上穿上洋装，以“法国合生元”身份进入市场，以报关价仅仅50多元售往国内400多元的高价位牟取高额利润，而后涉嫌虚假宣传被媒体曝光，其“假洋鬼子”的面目才得以大白于天下。 　　其次，抢占“第一口奶”，进行医院营销策略。很多国外奶粉企业为了获取更多的市场份额，寻求稳定的顾客群体，凭借强大的营销力量，通过各种赞助手段，抢夺“第一口奶”。通过与相关的妇产医院建立合作的关系，并赠送奶粉，开展各种形式的孕妇班，以教授母婴知识为由，间接性的宣传本品牌奶粉成熟的工艺和先进的营养配方，并同时掌握各个孕产妇的个人信息，培养品牌的忠实者，从而达到宝宝从出生、婴儿、少儿这几个阶段消费同一款品牌奶粉的目的。众所周知，婴儿的“第一口奶”很重要，一旦确定下来，若想换成别的奶粉，宝宝很可能会出现拉肚子、呕吐等等不良反应症状，作为孩子的家长一旦确定“第一口奶”，而后就不会轻易冒风险给孩子换奶。从出生婴儿阶段的营销抓起，多美滋奶粉是这方面的代表。2013年“多美滋第一口奶事件”曝光后，随着调查的深入，可以发现与多美滋合作的医院遍布全国各地，洋品牌就在短短的几年间编织出了一张强大的销售网，从而实现了对医务销售渠道的掌控。 　　再次，立体的价格营销模式，从各个层次打压我国奶粉企业。现在洋奶粉已经基本控制高端市场，这一类奶粉在200元以上，针对高收入的群体。与此同时，洋奶粉也没有放弃在低端奶