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第八章__商品价格心理
第八章 商品价格心理 【教学目标】: 通过学习,了解价格的基本概念和价格的心理功能,认识消费者的价格知觉及对价格的反应,联系实际掌握价格的主要定价策略。 【教学重点、难点】: 1、价格的心理功能 2、消费者的价格知觉 3、价格策略分析 一、价格概述 1、定义:价格是商品价值的货币表现。 是相对价值非绝对价值。 价格可变。 2、价格分类 批发价格和零售价格 一般价格和特殊价格 计划价格和市场价格 3、价格构成: 物质消耗支出 劳动报酬支出 盈利 4、影响因素: 自身价值 供求关系 二、价格的心理功能 1、衡量尺度功能: 价格→质量,一分钱一分货 2、自我意识比拟功能 价格的社会心理意义: 社会地位比拟;经济地位比拟; 生活情操比拟;文化修养比拟; 3、调节消费需求的功能 ①价格变动与需求量反方向变化。价格上升,购买减少;价格下降,购买增加。 ②消费者的商品需求越强烈越迫切,对价格变动越敏感。 ③小幅度上升并不会引起需求的下降,尤其是对偏好的品牌,一定幅度的降价会刺激需求。 一般来讲: 选择高价商品者: 质量与价格直接有关;显示地位; 拥有足够信息者。 选择低价商品者: 质量变化有限;品牌没有意义;对自己消费能力不自信。 更多人倾向于中间价格 三、消费者的价格知觉 1、价格意识:消费者对商品价格高低意识的强弱程度。 指标:消费者对商品价格的回忆的准确性。 样本:美国640名家庭主妇 结论: 1、收入越低,价格意识越强,记忆准确。 2、收入越高,价格意识越低,记忆价格会高于真实价格。 3、对有商标商品价格意识低。 4、广告将增强消费者价格意识。 2、价格阈限 (1)绝对价格阈限: 上限:可被消费者接受的商品的最高价格;下限:可被消费者接受的商品的最低价格。 可变性和相对性、 通货膨胀心理 (2)差别价格阈限: 只有当价格差别达到某一定水平时,消费者才能知觉两种价格刺激之间的不同,这个关键的刺激差别水平,称为最小可觉差,即差别价格阈限。 韦伯定律:△S/S=K (S是刺激大小,△刺激增量。)一般情况:S越大,△S越大时,才会被觉察。 接近阈限时:△S反应敏感,多一分不买,少一分不买。 韦伯—费希的定律:R = KlogS + a R是反应强度;K是比例常数;s是刺激强度;a是累积常数 价格的适应水平理论:(约瑟夫·罗伯特·图曼) 消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格,即可接受的价格或公平价格,超出此范围,消费者会反应。 ①价格知觉与别的价格和使用价值有关。 ②对于每一类产品,每一可辩质量水平,都存在一个标准价格。 ③标准价格是判断其它价格的基准。 ④存在一个标准价格中性区,价格变化不易知觉。 ⑤标准价格是一些相似产品的平均价格。 ⑥购买者总是把价格同标准价格或其它价格比较来判断。 ⑦标准价格无须同任一实际价格相符。 四、价格策略 产品价格制订依据: 产品成本 消费者消费水平 价格策略手段: 即保证利润,又要让消费接受。 (一)撇油定价策略 1、含义: 随时间推移,先高价(垄断优势)后低价(竞争产品多时)策略。(鲜奶中撇取乳油,从厚到簿,从精华到一般) 2、心理依据:消费者对新产品的好奇、求新心理,价格低反会影响新产品形象,适用于高档商品,时装面料等。 3、实施条件(多用于新产品) (1)市场有足够的购买者.他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。 (2)高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。 (3)在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者。 (4)高价位人们产生这种产品是高档产品的印象。 4.优缺点 优点: (1)由于价格较高,不仅能在短期内取得较大利润,而且可以在竞争加剧时采取降价政策 (2)企业可以限制竞争者的加入。 (3)符合消费者对待价格由高到低的心理。 缺点: (1)由于价格大大高于价值,不利于市场的开发与扩大。 (2)高利润易引来竞争,垄断不会长久,应不断开发新产品,提高产品性能,降低成本,以保证优势。 (二)渗透定价策略 1、含义:新产品开始时不被了解,采用低价销售,步步渗透,逐渐将价格提高到一定高度的策略。 2、心理依据:消费者价廉物美的实用心理,树立良好形象,拓展市场。 3、实施条件: (1)市场需求对价格极为敏感,低
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