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第八章 商品价格心理 【教学目标】： 通过学习，了解价格的基本概念和价格的心理功能，认识消费者的价格知觉及对价格的反应，联系实际掌握价格的主要定价策略。 【教学重点、难点】： 1、价格的心理功能 2、消费者的价格知觉 3、价格策略分析 一、价格概述 1、定义：价格是商品价值的货币表现。 是相对价值非绝对价值。 价格可变。 2、价格分类 批发价格和零售价格 一般价格和特殊价格 计划价格和市场价格 3、价格构成： 物质消耗支出 劳动报酬支出 盈利 4、影响因素： 自身价值 供求关系 二、价格的心理功能 1、衡量尺度功能： 价格→质量，一分钱一分货 2、自我意识比拟功能 价格的社会心理意义： 社会地位比拟；经济地位比拟； 生活情操比拟；文化修养比拟； 3、调节消费需求的功能 ①价格变动与需求量反方向变化。价格上升，购买减少；价格下降，购买增加。 ②消费者的商品需求越强烈越迫切，对价格变动越敏感。 ③小幅度上升并不会引起需求的下降，尤其是对偏好的品牌，一定幅度的降价会刺激需求。 一般来讲： 选择高价商品者： 质量与价格直接有关；显示地位； 拥有足够信息者。 选择低价商品者： 质量变化有限；品牌没有意义；对自己消费能力不自信。 更多人倾向于中间价格 三、消费者的价格知觉 1、价格意识：消费者对商品价格高低意识的强弱程度。 指标：消费者对商品价格的回忆的准确性。 样本：美国640名家庭主妇 结论： 1、收入越低，价格意识越强，记忆准确。 2、收入越高，价格意识越低，记忆价格会高于真实价格。 3、对有商标商品价格意识低。 4、广告将增强消费者价格意识。 2、价格阈限 （1）绝对价格阈限： 上限：可被消费者接受的商品的最高价格；下限：可被消费者接受的商品的最低价格。 可变性和相对性、 通货膨胀心理 （2）差别价格阈限： 只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能知觉两种价格刺激之间的不同，这个关键的刺激差别水平，称为最小可觉差，即差别价格阈限。 韦伯定律：△S/S=K （S是刺激大小，△刺激增量。）一般情况：S越大，△S越大时，才会被觉察。 接近阈限时：△S反应敏感，多一分不买，少一分不买。 韦伯—费希的定律：R = KlogS + a R是反应强度；K是比例常数；s是刺激强度；a是累积常数 价格的适应水平理论:（约瑟夫·罗伯特·图曼） 消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即可接受的价格或公平价格，超出此范围，消费者会反应。 ①价格知觉与别的价格和使用价值有关。 ②对于每一类产品，每一可辩质量水平，都存在一个标准价格。 ③标准价格是判断其它价格的基准。 ④存在一个标准价格中性区，价格变化不易知觉。 ⑤标准价格是一些相似产品的平均价格。 ⑥购买者总是把价格同标准价格或其它价格比较来判断。 ⑦标准价格无须同任一实际价格相符。 四、价格策略 产品价格制订依据： 产品成本 消费者消费水平 价格策略手段： 即保证利润，又要让消费接受。 （一）撇油定价策略 1、含义： 随时间推移，先高价（垄断优势）后低价（竞争产品多时）策略。（鲜奶中撇取乳油，从厚到簿，从精华到一般） 2、心理依据：消费者对新产品的好奇、求新心理，价格低反会影响新产品形象，适用于高档商品，时装面料等。 3、实施条件（多用于新产品） (1)市场有足够的购买者．他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 (2)高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 (3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 (4)高价位人们产生这种产品是高档产品的印象。 4.优缺点 优点： （1）由于价格较高，不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价政策 （2）企业可以限制竞争者的加入。 （3）符合消费者对待价格由高到低的心理。 缺点： （1）由于价格大大高于价值，不利于市场的开发与扩大。 （2）高利润易引来竞争，垄断不会长久，应不断开发新产品，提高产品性能，降低成本，以保证优势。 （二）渗透定价策略 1、含义：新产品开始时不被了解，采用低价销售，步步渗透，逐渐将价格提高到一定高度的策略。 2、心理依据：消费者价廉物美的实用心理，树立良好形象，拓展市场。 3、实施条件： (1)市场需求对价格极为敏感，低