第十章 搜索引擎广告.pptx

第十章搜索引擎广告目录10.1搜索引擎广告的定义搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。故又称搜索引擎提供的点击付费广告（PayPerClick，简称PPC）。搜索引擎广告的分类搜索引擎广告自然搜索：也称有机搜索，顾名思义就是在搜索引擎里找到与搜索引擎请求最相关的匹配页面的方法。自然搜索结果仅仅跟搜索请求的相关程度有关，跟点击付费没有任何影响。如图10-1付费搜索：也称赞助搜索（SponsoredSearch）。广告无疑是广告主主动对产品和服务进行广告和宣传的，所以我们在这里讨论的搜索引擎广告就是付费搜索引擎广告，一般出现在SERP页面顶部和右侧栏中。图10-2是使用百度搜索“搜索引擎广告”的付费搜索结果。图10-1自然搜索的结果图10-1自然搜索的结果图10-2付费搜索的结果图10-2付费搜索的结果10.2搜索引擎广告的形式在付费搜索引擎广告中，付费展示广告是最主要的模式，通常采用关键词竞价排名。搜索引擎的付费展示广告平台允许广告主同其他的广告主针对不同的关键词进行拍卖竞价，以此获得SERP中较好的广告展示位置。许多市场营销人士、广告代理或是搜索引擎自己都习惯将付费搜索引擎展示广告称为关键词竞价（BiddingonKeywords）。关键词类型毫无疑问，关键词是搜索引擎广告的灵魂，确定如何在你的广告系列中定义品牌关键词是非常重要的，因为它或它们会彻底改变你广告系列的策略。在确定关键词时，首先要站在网民的角度思考，如果我想要买相关的产品或服务，我会输入什么关键词？这样的逆向思维有助于提高网站得到更多付费展示的机会。关键词主要分为以下几种类型。（1）通用类搜索关键词（3）属性类搜索关键词（2） 产品类搜索关键词（4）事件类搜索关键词图10-3　产品类搜索关键词结果图10-3　产品类搜索关键词结果图10-4　属性类搜索关键词结果图10-4　属性类搜索关键词结果10.3、10.4　搜索引擎广告的优缺点（1）具有极强的针对性（2）可跟踪的广告效果（3）受众广泛（1）投放的网络广告主主要是大型企业，排斥了中小企业（2）无法详尽统计流量（3）搜索引擎广告无法完全抵挡恶意点击优点缺点案例10.1上海通用汽车：别克搜索引擎营销案例背景广告内容案例点评案例10.1案例背景别克作为一个由美国通用汽车公司在美国、加拿大和中国创立的品牌，在美国的汽车历史上占有相当重要的地位，也是美国通用汽车公司的一大台柱。而作为率先进入中国的通用品牌，别克从一开始就在品牌文化背书上深深烙下了同步全球的印章。在2012年，进驻中国15年的别克也面临巨大的销量压力，因此对于这个中高端汽车中的佼佼者来说，只是坚持和发扬传统的营销宣传手段已经远远不够，找寻新的，能够更有效率地带来大量转化的广告宣传渠道更为紧迫。案例10.1广告内容（1）品牌专区（2）关键词广告（3）精准广告（4）关联广告（5）鸿媒体（6）掘金广告（7）捷径广告案例10.1案例点评在别克的案例中，主要运用了如表10-1所示的搜索引擎广告形式和推广组合技巧。其中，“认知、比较阶段”的广告主要旨在提升品牌在顾客购买前的曝光度和好感度。而“购买阶段”的广告则主要是在提高试乘试驾的转化率。根据别克的案例可以看到，这样大规模、多形式的搜索引擎广告发布，效果固然很好，可是也只有像别克这样的大型企业能够承担得起如此高昂的费用，而对于一般的中小企业来说，这样规模的搜索引擎广告宣传是很难实现的，这也体现了搜索引擎广告的一个弊端。阶段搜索引擎广告形式认知、比较阶段品牌专区、关键词广告、精准广告、关联广告、鸿媒体广告、掘金广告购买阶段品牌专区、关键词广告、捷径广告案例10.2北大青鸟：搜索引擎广告北大青鸟在搜狗等搜索引擎通过大规模进行关键词推广取得了显著效果，在IT培训方面确立了核心地位，通过搜索引擎营销为主的网络营销策略超越了竞争者。（1）在多个搜索引擎同时投放广告。（2）覆盖尽可能多的关键词。（3）集群优势对竞争对手造成巨大威胁。案例10.2案例点评尽管北大青鸟体系有其特殊之处，不过北大青鸟的成功经验对于其他分散性行业仍然有借鉴意义，尤其是拥有全国性分支机构，或者产品线比较长的企业，都可以在制定搜索引擎广告策略时参考。在北大青鸟的案例中，选用的关键词主要分为以下几类。（1）相比直接把品牌名称——北大青鸟作为搜索关键词，经调查发现，把关键词设定为网络软件培训相关的通用类搜索关键词更为有效。（2）产品类搜索关键词。北大青鸟作为行业内的佼佼者，其品牌号召力必然不可小觑。（3）属性类搜索关键词。对于计算机软