科学定位还是精确画像？.docVIP

科学定位还是精确画像？ 　　消费行为是一种带有情绪（感）的选择过程。尤其是现在，通过互联网，消费者很容易对品牌产品的方方面面有所了解，在经过选择后，消费者会对好的产品品牌产生很强的黏性（偏爱），并会以各种方式积极地影响周边人的购买决策。 　　互联网背景下，消费者是一个更有力度、更主动的形象，而不是被动地等待被满足的个体。商品价值不再只是由企业创造然后与消费者进行交换的东西，而是消费者与企业（品牌）共同创造的产物。共创价值的核心思想就是如何平等地对待消费者，使其作为一个集体去创造价值、获取价值。只有这样，消费者才能够通过不同交易方式，在帮助企业创造价值的同时，为自己谋求价值。 　　多年来，“营销定位”都是品牌管理的重要理论。定位理论认为不管何时，企业都不能忘记自己的主流消费群是些什么人，他们需要什么，因为正是这群人决定着营销的趋势。定位理论主张所有的营销活动都必须围绕消费者和消费者需求进行或开展。例如，消费者希望拥有高档汽车，那么在他们的周围就出现了汽车制造商和经销商，出现了购车金融信贷和保险机构，出现了加油站和维修站，出现了汽车信息服务提供商和广告代理商等等。这些活动都是围绕消费者的购买汽车需要进行的。这就是科学定位思想。 　　如今，消费者和企业共同创造价值的时代已经来临。以前人们采取的是以企业为核心的价值观，现在则是以体验为核心的共创价值观。以前人们把消费者定位为目标，如今人们把消费者视为价值的共创者，经营者与消费者的角色变了。面对互联网时代，营销不仅需要定位，更重要的是如何描述消费者，比谁能更精准地对消费者进行画像，营销就是据此与消费者共同创造价值。简言之，定位是在精确描述的基础之上，否则定位没有实质意义。 　　共创价值完全不同于以消费者为导向的价值模式，它是人们正在形成一种全新的价值创造模式，而且价值的概念也发生了变化，价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输，必须在精确描述消费者基础上，通过消费者参与，双方共同创造，通过消费者的亲身体验实现价值。 　　今天对目标消费者精准画像出现问题主要表现为两个方面，一是目标人群不够精准，误将现有用户或忠实用户当作产品的核心用户；二是轻视用户行为描述，仅凭基本的社会属性来定义用户。从营销实践来看，为目标消费者画像需要关心以下三个方面。 　　首先，收集到目标消费者所有的相关数据并将数据划分为静态信息数据、动态信息数据两大类，静态数据就是相对稳定的信息，如性别、地域、职业、消费等级等；动态数据就是不停变化的行为信息，如浏览网页、搜索商品、发表评论、接触渠道等。其次，通过剖析数据为目标消费者贴上相应的标签及指数，标签代表目标消费者对该内容有兴趣、偏好、需求等，指数代表目标消费者的兴趣程度、需求程度、购买概率等。最后，用标签为目标消费者建模，通过时间、地点、人物三个主要要素，简单来说就是以此确定什么目标消费者在什么时间什么地点做了什么事。 　　在价值创造的共赢时代，人们的价值来自于共创。参与价值创造的消费者，都应该被企业视为价值创造过程中不可或缺的环节。研究认为有三个方面内容与消费者共创价值有着密切的关系，值得经营者关注。 　　第一，在信息化时代，消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业与企业之间，变得更加接近，形成了社区化和圈子。人人网2014年的数据表明，每一个人可以轻而易举地平均接触到180个人。由于人们的距离越来越近，也就出现了比原来提出的地球村更加激动人心的虚拟社区概念，人们可以在网上跟地球另一边的人直接交谈、交朋友甚至谈恋爱，由此形成所谓的圈子。以前，圈子是只与周围的人才有可能形成的，而现在它是在互联网、手机上形成的。 　　第二，互联网下的社会化媒体促进人们互动和分享，使原来互不相关的东西得以关联，让人们可以容易得到。比如卓越网就很好地运用了关联技术，消费者在卓越网上查阅购买一本书，卓越网马上会显示与这本书相关的书是哪几本，买这本书的人还买过哪些书，而且会显示买过书的人对这本书的评论，使消费者购书时更加精确也更容易作出购买决策。此外，比关联更重要的是互动。以前人们的互动只是面对面，而现在的互动，利用互联网、手机、短消息、QQ、微博、微信等，互动可以非常容易就做到，互动的结果还要进行分享。如果无法分享，人们就不会热情参与。消费者之所以热情参与企业的营销活动，关键在于“分享主义”，这一方式可以实现与消费者共创价值。 　　第三，体验和共鸣是与消费者共创价值的有效途径。在互联网时代，价值不再仅仅关乎产品，还关乎体验，产品成为一种用来创造体验的人工制品。由于仅有分享还无法达到营销的最高境界，因此体验成为更重要的一个元素。所谓体验就是人们闭上眼睛也不会忘记的感受，它渗透到人们的感官和心灵中，让人们深刻记住。创造体验，企业才能超越传统的营销，与消费者共创价值。通过上述