试论话剧《暗恋桃花源》的营销与传播.docVIP

试论话剧《暗恋桃花源》的营销与传播 　　摘要：话剧《暗恋桃花源》艺术价值上“大故事”中的双重交错，与商业价值上作品的精细制作，以及出色的行销方式相结合，使其传播效果大大增强。本文从叙事学、传播学的角度对其具体内容、营销方式与传播手段进行分析。 　　关键词：暗恋；桃花源；叙事；营销与传播 　　一、《暗恋桃花源》的创作起源 　　台《洛杉矶时报》以“台湾剧场最明亮的灯”来比作台湾话剧导演赖声川，而他的代表作《暗恋桃花源》也作为其被对台湾话剧有兴趣的观众所注意。在上海及全国各地巡演多场，广受欢迎，电影版更被奉为经典。《暗恋桃花源》是台湾“表演工作坊”的经典话剧作品，自上世纪80年代以来，在台湾与大陆大量上演，具有极大的影响力。《暗恋桃花源》的巨大魅力是多方面的，精巧新颖的故事结构和每一代演员们精彩的表演都赋予了这部话剧以强大的生命力。 　　《暗恋桃花园》是从《暗恋》和《桃花源》两个三流剧院在开幕前一天开始彩排而来的剧情。两个剧组在一个剧场抢夺地方排练，不时相互干扰，中断另一边，但无意中聚集成了一个完美舞台剧。据赖声川导演回忆说：剧本的灵感是来自台湾戏剧剧场的混乱环境中，陈玉慧导演的《谢微笑》在艺术馆彩排时，下午彩排晚上首映，期间的两个小时时间被其插入了一场毕业典礼，剧院经理不顾他们是否需要装台、调灯、技术彩排，反而插入各种活动的批发，而造成混乱的情况。但是这些却反而引发了赖声川导演的灵感。所以“暗恋桃花园”这部巧妙的设计，精心计划的戏剧诞生。 　　二、《暗恋桃花源》的营销分析 　　大陆版的《暗恋桃花源》上映后，曾经在台湾流行的戏剧同样收到了大陆观众欢呼。《暗恋桃花源》是赖声川表演工作坊成立后的第二部舞台剧。不久他们的创团戏《那一夜我们说相声》几乎在一夜之间红遍台湾后，成为于《那一夜》CD和磁带的脱销后，正版销售无法赶上盗版的速度，《暗恋桃花源》又一次突破了剧院的狭窄空间，并成为台北公共城市文化的一部分。 　　于1986年的首次演出后，《暗恋桃花源》便不断改进创编，随着不同版本基调的变化和演员的更替，各个版本的上演都迎来了不错的收益，2010年《新暗恋桃花源》的上演在此验证了赖声川的创新能力。然而我们发现，话剧影响力有很大一部分来源自媒体的评论，它们就是话剧行销组合的广告推广媒体。 　　《新暗恋桃花源》首次加入的越剧元素，使红了24年的《暗恋桃花源》再一次让观众们笑到飙泪、悲到心酸。《新暗恋桃花源》既可以刺激老观众重回剧场，看看越剧版的《桃花源》，形成反复消费。而对话剧并不了解的越剧迷们，因为“新暗恋”的缘故，既看了越剧，同时又完成了话剧在他们心里的第一次启蒙，因此获得了新消费群体，同时奠定了一批潜在的话剧专项消费群体。《新暗恋桃花源》的成功营销模型=名导演（优质制造商）+经典剧目（品牌定位）+多剧种（新的产品卖点）+多剧种名演员（提高品牌美誉度）+媒体新闻（广告推广）。这个营销模型创造的艺术价值无法估量，商业价值却是巨大的，而中间的“+”号是各行业在进行市场营销时都值得回味和寻求的。 　　三、《暗恋桃花源》的传播分析 　　1. 故事效果的完美交错1+12 　　《暗恋》和《桃花源》本是两个毫无关联的剧组，他们都与剧院签订了当晚彩排合同，双方纠纷不下。但由于即将出演，又不得不同时彩排，最后成就了一个古今悲喜交错的奇观。其中《暗恋》是关于一对乱世恋人江滨柳和云之凡不能在一起的所有悲剧爱情，这两人在上海会面，因为战争分散，然后两人不约而同逃到台湾，但却互不知晓，40年后才得以相见，谁知都以婚嫁多年，江滨柳以濒临死亡。《桃花园》是古装喜剧，以渔夫老陶（桃），春花（花）夫妇，和袁（源）老板间复杂的三角关系为经纬编织桃源和武陵的落差。 　　这是两个完全不搭调的故事，却被安排在同一个舞台上，一个讲诉的是在病房里回忆曾经的暗恋，另一个是在桃花盛开的桃花源，两个故事看似遥远，但可以找到他们的相通性。剧中使用大量对比、不和谐的故事情节，希望借此可以满足现代人们潜意识里的某种欲望。从表面上看，这两个剧本是怀旧的粗俗的小资情调，一部是民间曹台班子的闹剧，本身是没有什么意义的。但正是由于二者此起彼伏你来我往的交叉演出，使得效果远远超过了二者的简单相加，从两个故事中又升华出另一层意思。 　　2.故事情节的叙事学分析 　　在《暗恋桃花源》中，导演使用了“套层”结构，即戏中戏的形式。大的故事（两剧团争剧场）包含两个小故事：暗恋，桃花源。故事时间和叙事时间是叙事作品中普遍存在的两种时间。故事时间指的事件发生的自然时间状态，而叙事时间体现在叙事文本中呈现的时间状态。叙事时间是作者一种重要的叙事话语和叙事策略。法国叙事学家热奈特将故事时间和叙事时间的不一致称之为“时间倒错”（Anachronies）。①在暗恋桃花源中就存在这样的时间倒错。从叙事