城市觀光意象對旅遊選擇意願影響之研究─以高雄都會區.docVIP

城市觀光意象對旅遊重遊意願影響之研究─以高雄都會區為例 The Effects of Urban Tourism Image on Travel Revisiting Willingness -Evidence from Kaohsiung City in Taiwan. 程琳筑 Lin- zhu cheng 國立高雄應用科技大學觀光管理系技觀三甲 2094236121 中文摘要 對影響觀光客決策目的地中相當重要的－觀光意象，良好之觀光意象對透過觀光而促進城市發展及經濟成長有極加效果。針對高雄市都會區的觀光意象，利用觀光意象而對城市觀光之定位和了解高雄市觀光意象對重遊高雄市為影響。 關鍵詞：城市意象、城市觀光、高雄市觀光 E-mail:oixzmrwi@.tw 一、緒論 研究動機 城市觀光印象及國際城市觀光印象對都市旅遊競爭力之間的關聯性，而不同城市之城市觀光印象對都市重遊的影響。 觀光事業對於不管是國民所得還是就業機會都有重大的影響，利用都市特有的人文歷史、自然景點，來創造出都市的吸引力。然而了解旅客如何選擇觀光目的地，以及進一步瞭解旅客如何選擇旅遊之重遊意願是非常重要的，其能瞭解旅客的觀光需求，並以旅客需求的角度來整合觀光目的地，而不是僅僅基於觀光目的地的考量，即供給面或資源特性的角度，實有助於觀光的整體規劃，而平衡旅客的需求和觀光目的地的供給。另外，國人對觀光目的地的滿意狀況顯示，在交通壅塞疏導情形、門票收費、盥洗室的清潔便利、聯外大眾運輸方便性以及停車場設施等方面仍有二至三成表非並不滿意，這些問題，如果能先行改善，再連都市意象共同推行，則能瞭解旅客需求，並可使旅客重遊意願大增。 研究目的基於上述研究動機，本研究有下列五項研究目的 不同旅客背景對城市觀光意象認知的差異。 旅遊經驗對城市觀光意象認知的差異。 城市熟悉度對城市觀光意象認知的差異。 旅遊經驗對旅遊重遊意願的差異。 城市熟悉度對旅遊重遊意願的差異。 不同城市觀光意象認知對旅遊重遊意願的差異。 二、文獻回顧 本研究欲探討的是城市熟悉度對旅遊重遊意願之關系，本章則分為五部份，就旅客背景、觀光意象認知、旅遊經驗、城市熟悉度及旅遊重遊意願來予以討論。 觀光意象認知的定義 「目對地意象」具有複雜性、多重性、相對性與動態性等多種特質，可作為遊憩區之管理實務的有效工具或運用於行銷策略(Gallarza et al.,2001)。Moutinho(1987)指出若意象放在觀光目對地方面，即有三個主要的相關成： 知曉(awareness)：指遊客對旅遊產品知道的所有訊息。 態度(attitude)：指遊客對旅遊產品的感覺和信念。 期望(expectation)：指遊客希望從旅遊產品中所獲得的利益。 旅客從事旅遊時會希望從旅程中獲得有價值的經驗，他們的期待是源自於期對遊憩區的印象，故通常以意象來決定期旅遊目對地(劉瓊如等，2002)。而影響意象的因素，本研究將歸納並分述如下： 遊客個人背景 林宗賢(1996)研究指出遊客年齡、職業、教育程度及居住地不同對各觀光目的地意象構面的認知有顯著不同。 旅遊經驗 吳佩芬(1997)將意象解釋為個體對於一事物停留在腦海中的圖像，隨著個體經驗的累積，此一圖像將不斷的重新組織。而此意象會影響下次重遊遊憩行為。 城市熟悉度 Hu Ritchie(1993)探討民眾對旅遊目的地知覺重視程度與遊客對旅遊目的地知覺與遊客選擇的關係，以遊憩區屬性的部份，選擇飲食、住宿、遊憩機會、當地交通品質、購物及風景等屬性，並以年齡、性別、教育程度及造訪遊憩區次數等四個項目，用單因子變異數分析檢測其差異性。研究結果發現，潛在遊客對於遊憩區的熟悉度(即是否造訪該遊憩區)會影響潛在遊客對旅遊目的地屬性的知覺。而遊客對旅遊目的地知覺將會影響遊客對於遊憩區決策的行為。 城市重遊意願 Westover(1989)認為觀光目對地的意象會影響遊客是否前來，並且影響期對該地區事前期望。 三、研究假設 本研究根據文獻回顧、研究架講及研究目對，分別提出下列假設 H1：不同旅客背景對城市觀光意象認知有明顯差異。 H2：旅遊經驗對城市觀光意象認知有明顯差異。 H3：城市熟悉度對城市觀光意象認知有明顯差異。 H4：旅遊經驗對旅遊重遊意願有明顯差異。 H5：城市熟悉度對旅遊重遊意願有明顯差異。 H6：不同城市觀光意象認知對旅遊重遊意願有明顯差異。 四、研究架構 五、研究方法 研究對象 為了解遊客對高雄市的觀光意象，本研究以高雄都會區主要的交通出入口及著名風景區(如：愛河風景區、城市光廊、旗津海岸公園、科工館、蓮池潭)之非當地居民的遊客且遊玩結束為抽樣對象。 抽樣方法 使用便利抽樣法。白天從旗津海岸公園、科工館、蓮池潭，晚上再往愛河、城市光廊發散問卷。旗津、科工館與蓮池潭共發放300份，愛