第一章 消费心理学导论new.ppt

学 习 目 标 导 入 案 例 吉列的荷尔蒙营销史 第一节 消费心理学概述 一、心理学的内涵 （一）心理学的含义（创始人：冯特） 心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。 心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。 第一节 消费心理学概述 （二）心理学研究的主要内容 心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化发展规律的科学。 第一节 消费心理学概述 二、消费者行为与消费心理 （一）消费和消费者 1．何谓消费？ 消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。 （1）生产消费 （2）个人消费 第一节 消费心理学概述 问题思考1-2： 你周围的男同学吸烟吗？你认为他们吸烟的主要心理原因是什么？ 第一节 消费心理学概述 （三）消费心理 消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。 第一节 消费心理学概述 三．消费心理学的内涵及发展 消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学，即在日常购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征，即研究消费者心理的科学。 第二节 消费心理学的研究对象和内容 一、消费心理学的研究对象 （一）市场营销活动中的消费心理现象 （二）消费者消费行为中的心理现象 （三）消费者心理活动的一般规律 第三节 消费心理学的研究方法和意义 一、消费心理学研究的原则 （一）客观性原则 （二）联系性原则 （三）发展性原则 第三节 消费心理学的研究方法和意义 （六）投射测验法 投射法是从临床心理学引来的一种心理研究法，主要是透过被调查者表面的防御，而探寻其真实心理的方法。 著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。 [能力培养与训练] 1. 营销思维训练 “外卖”的世界 问题思考：从送外卖的小伙子的故事里，你读懂了什么道理？ 2. 经典案例分析 　　格力理念：最广泛满足消费者需求 　　问题讨论：在满足消费者心理和需求的方面, 格力电器的在哪些方面成功的进 行了产品的推广？ [能力培养与训练] 3.实战演练 就你最近进行的一次较大的消费购买行为为例，从以下方面分析你作为一名消费者在本次购买过程中的消费心理活动过程。 问题： （1）本次购买商品是什么？价格是多少？ （2）你为什么要进行这次购买？ （3）在这次购买过程中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？ （4）你的购买行为受到了哪些因素的影响？ 成功营销人书架 《人性的弱点》——作者：戴尔·卡耐基 ???戴尔·卡耐基从上世纪初就开始讲授他的成人训练课程，开创了美国的成人教育运动，被尊称为美国“成人教育之父”。他的成功哲学与处世技巧对当今时代的年轻人来说，是一个永恒的人生课题。本书的唯一目的就是帮助你解决你所面临的最大问题：如何在你日常生活商务活动与社会交往中与人打交道，并有效地影响他人；如何击败人类的生存之敌——忧虑，以创造一种幸福美好的人生。 当你通过本书解决好这一问题之后，其他 问题也就迎刃而解。 成功如此简单。只要你 遵行卡耐基先生这些简介适用的人际准则和生 活技巧，你就能获得成功。 参与产品研发的格力工程师表示，为了做到“最广泛满足消费者需求”，此次上市的新品充分应用了格力消费者研究实验室的最新科研成果，如格力独创的“舒适省电模式”，相比空调的常见运行模式，该模式最高省电达20％，而且还能改善室内环境的舒适性，有效防止夏天常见的“空调病”现象；“格力舒适睡眠模式”则能有效呵护人体睡眠时的体温变化，让用户睡得更舒适。 在外观设计上，此次上市的格力新品也是别具一格。如“喜庆”系列空调，融合了大红灯笼、金童玉女等这些极具中国特色的文化元素，将中华民族追求喜庆、平安的传统心态演绎得出神入化；又如“韵”系列空调，首创了将空调运行状况指示灯与兰花、村舍等面板上的自然景物融为一体的全新设计理念，当空调运行时犹如兰花盛开或灯光点点，富有诗意而充满温馨。 更重要的是，格力每款新产品在保留相同功能点和外观的基础上，均有节能产品和普通产品两种选择，节能产品达到国家二级能效标准，比普通产品省电30%，加上每一款产品都有8个型号，这样消费者在选购新品时就有了176个选择，真正做到了“最广泛满足消费者需求”。 对此，格力电器董事长朱江洪表示，创新的关键是满足消费者的需求。当前每个消费者的收入情况不一，审美标准不一，消费需求不一，这就要求所有的产品不能“一般齐”，作为空调生产企业，一定多考虑消费者的需求，多生产消费者买得起的产品，多开发价廉物美的精品，这样才能最广泛满足消费者的需求。 案例分析题