中国电视公益广告三十年.docVIP

孕育·发轫·成长·繁荣－中国电视公益广告三十年 近年来，伴随着中国广告业的快速发展，一股“向善的力量”也正在发展壮大，那就是以倡导真善美为宗旨的电视公益广告。所谓电视公益广告，是指政府、媒体、企业、广告公司、社会团体等组织、单位及个人不以盈利为目的，通过电视媒介向社会公众传播对其有益的思想观念、行为方式和道德准则，以唤起社会公众对社会问题的关注，加强或改变社会公众的价值观念，引导和规范社会公众的行为，进而促进人自身的完善，实现人与人、人与自然、人与社会和谐发展的广告活动。中国电视公益广告的发展最早可以追溯到1978年，到现在已经走过了30年的发展历程。　　孕育：与广告业共同起步（1978～1985）　　1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）开始试验播出，它标志着中国电视事业的诞生。但是，由于受当时特定历史条件的限制，电视媒体并没有马上成为公益广告的传播载体，只是在经过了大约20年之后，才开始出现电视公益广告的萌芽。　　1978年，中央电视台开始以文字或画面的形式播出类似今天公益广告的节目。1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》上发表《为广告正名》一文，提出“应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。这篇文章吹响了中国广告业复苏的号角。随着中国广告事业的恢复和发展，一些地方电视台也陆续开辟栏目进行公益性的宣传活动。　　这一时期的公益广告活动绝大多数是由政府及其相关部门发起组织的，使用的传播媒介主要是一些户外媒体或平面媒体，而通过电视媒体进行公益广告宣传还是少数。同时，这些公益广告活动体现出较强的意识形态属性。尽管这一时期电视媒体所进行的公益性宣传还不是严格意义上的电视公益广告，但它确实已经具备了电视公益广告的某些特征，因此，可以把这段时期看作是中国电视公益广告的孕育期。　　发轫：《广而告之》助推电视公益广告（1986～1993）　　1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布《节约用水》公益广告。这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告，标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。该电视公益广告一改以往标语式、口号式的说教方式，运用专业的艺术化创作手段，将“节约用水”这样一个现实主题融入到形象生动的电视画面中，再现了节约用水的紧迫性和必要性，以唤起人们的节水意识。这条电视公益广告播出后，引起了贵阳市市民的强烈反响，产生了较好的传播效果。在当时，电视公益广告还是一个很陌生的新事物，而且也并未马上引起广告业界和学界更多的关注，不过这种状况很快就得到改变。　　1987年10月26日，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》。这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，“公益广告”概念从此逐渐深入人心。中央电视台广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时明确提出：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”正是基于这样一个宗旨，《广而告之》栏目播出了大量契合社会现实、主题多样、传播效果较好的电视公益广告。据统计，1987～1995年，《广而告之》栏目播出的电视公益广告达到844条。　　《广而告之》栏目依靠中央电视台的强势地位和全国性覆盖面，在全社会产生了广泛的影响力，取得了良好的社会效应。在它的带动下，全国各地方电视台也纷纷效仿开办公益广告栏目。如北京电视台的《广角镜》，四川电视台的《公益广告》以及河南电视台的《兴利除弊》，其他许多省市电视台也设立了公益广告栏目，各类电视公益广告栏目如雨后春笋般地涌现出来。截至1995年11月，全国已有27家省级电视台和计划单列电视台拥有了类似栏目。　　虽然中国电视公益广告才刚刚起步，但还是体现出较好的发展势头。电视媒体以设置专题栏目的形式播放电视公益广告，成为这个阶段电视公益广告发展的一大特色，而且相比孕育阶段，电视公益广告的专业化水平提高了，电视媒体刊播公益广告的自觉性也增强了。但是，作为一项社会公益事业，电视公益广告的参与主体还是显得过于单一，主要还是以电视媒体和政府的参与为主，众多企业在电视公益广告的发轫期基本上是缺位的。同时，这一时期的电视公益广告活动大多还是处于“单兵作战”，缺乏统一有效的组织管理，这也使得电视公益广告活动难以形成合力，从而限制了电视公益广告的功能的发挥。　　成长：市场化运作繁荣电视公益广告（1994～2000）　　1994～2000年，是中国电视公益广告的成长期。在这段关键时期，中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组织规模化、融资多样化、刊播标准化、研讨经常化等六个特点