信息化 - CRM - 顾客关系管理 - 02.pptVIP

顧客關係管理 第 2 章 了解顧客差異 顧客觀點 CRM系統的費用之一是需要區隔不同顧客，需配合顧客最近購買時間、頻率、金額等得點，以方便追蹤顧客。 最佳顧客常占銷售金額的大部分。常有80/20法則，意即20% 的顧客買80% 的產品，該20% 的顧客即為「重度使用者」或「最佳顧客」。 顧客觀點(續) 組織必須集中心力於最大的購買者，因為再找新的購買者並不容易，但集中在最大購買者不一定是最佳方案，有可能造成多數謬誤(majority fallacy)。 若能應用技巧做市場區隔，組織可依顧客特性而發展產品、溝通訊息、選擇通路、決定適當定價等，CRM系統可協助進行市場區隔。 接近顧客的策略性選擇 圖表2.1為未區隔而大量行銷(unsegmented,　mass marketing)的方法，此方法可不考慮顧客需求差異，較能節省成本，產品可標準化，只需一種模型，因而在生產、通路、促銷等方面可達規模經濟。 市場區隔(market segmentation)未區隔而大量行銷有可能想吸引每個人，卻無人被吸引，或失去吸引特定市場的機會。 圖表2.1 顧客策略 接近顧客的策略性選擇(續) 傳統上，許多服務業以顧客化(custom)或一對一行銷(one-to-one marketing)方式進行，顧客可確保其獲得的服務是其需要的，較可確保其效益，但也需考慮行銷成本。 CRM系統常蒐集購買項目、訂購規模、付款方法、購買頻率、服務需求、顧客屬性等資料。資訊是有關組織如何、何時、何地、為何與顧客連繫，以了解個別顧客的互動歷史，這些互動歷史無法告知顧客未來選擇，但可協助預測偏好，達成客製化行銷努力、管理供應鏈、目標市場提供、個人化訊息等。 接近顧客的策略性選擇(續) 但太過於計畫個別顧客可能有誤，最好要找到適當的整合水準(right level of aggregation)，區隔顧客不要太廣或太窄，CRM的技術可協助界定適當規模。 市場區隔 市場區隔(或顧客區隔) market segmentation (customer segmentation)是指將異質的市場區分為數目較小的子市場，各個子市場的性質相同，區分的方法不一，但邏輯相同。 最基本的區分是依消費者對產品或服務的區別而定。 當買方是一般消費者，可定為企業對消費者市場(business-to-consumer market， B2C)； 當買方是企業，可定為企業對企業市場(business-to-business market，B2B)。 界定目標市場(target market)可讓組織依特定行銷組合進行。 圖表2.2 電腦市場的潛在市場 市場區隔(續) 確認顧客差異 地理變數 最明顯的地理變數區隔可分為國內與國外市場，不同國籍的人有不同的偏好、需求行為等。 另一個區隔基礎是政治上的界線。 直接郵寄業者常用郵遞區號做為市場區隔基礎。 地理資訊系統(geographic information systems，GIS)使用軟體將人口統計資訊與地區資訊。 市場區隔(續) 人口統計區隔變數 人口統計區隔變數(demographic segmentation variables)包含性別、收入、年齡、婚姻狀況、家庭生命週期、種族等。 圖表2.4 家庭生命週期階段的例子 市場區隔(續) 生活型態與心理變數 生活型態與心理變數常用於區隔市場，生活型態是個人對其生活目標之追尋，反應在其如何支配時間與金錢。 相似於地理變數對人口統計變數之增加資訊，心理變數也可針對人口統計變數提供更豐富的資訊。 市場區隔(續) 行為型態 個別消費者有不同的行為型態(behavioral patterns)，需注意這些消費通路(consumption channel)的偏好，以滿足各市場的需求。 產品的最近購買時間、頻率、金額(RFM)等資料也會影響其互補品之需求。 為界定利益區隔(benefit segments)，組織須蒐集顧客期望之資訊。 市場區隔(續) 許多顧客關係管理者認為忠誠的顧客最有利可圖，因此可依忠誠度(degree of loyalty)加以區隔。 許多顧客不喜歡未被告知而以電話或電子郵件提供訊息，因此CRM業者須經過顧客同意才能提供資訊，顧客與公司聯繫狀況，也可以此做為區隔之基礎。 市場區隔(續) 衍生性分析之區隔 資訊科技可分析資料以產生區隔，衍生性分析(analytically derived)之區隔即是由資料衍生，完整的CRM系統可確認最有利可圖的顧客之特性。 線上分析處理(on-line analytical processing，OLAP)、資料探勘、統計分析等都可用於區隔顧客，此觀念將於第9章介紹，有效運用OLAP是行銷管理者的重要課題。 市場區隔(續) 留住現有顧客比吸引新顧客之成本低，且