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价值论视野下的媒体演进 [摘要]价值是对社会存在物的生存理由的本质追问。任何社会事物的发展隐含着价值演进的法则，作为社会存在物的媒体同样如此。本文导入价值论视角，基于“媒体价值”这一核心概念，尝试归纳媒体演进中普遍存在的价值规律。 [关键词]价值论 媒体 演进 媒体是一个内涵广泛而混杂的概念，这一概念包含了众多所指，并处在不同的层次上。本文对媒体的界定，主要是指以报纸、广播、电视为代表的大众传播媒体。较之其他媒体，他们是“公开的并且在较短时间就可以到达远距离的众多接受者的有组织的传播”[1]，这些媒体具有样式、接受情景甚至一整套与之相关的技术、制度和组织的社会系统。 从媒介技术主义的观点看，信息技术具有决定性的意义。换言之，技术必然引发媒体形态的变化。另一方面，每一个新的媒体形态的出现和兴起首先来源于作为其物质基础的信息技术所提供的可能性，由此驱动与之关联的组织、制度乃至社会系统层面的变革，从而成为社会结构的嵌入部分。显而易见，作为社会过程，媒体演进虽然总是为技术所驱动，但远不是由技术这种单一因素所决定。在信息技术所展现的所有的可能性中，只有某些符合媒体演进法则的媒体形态才能具备必然性。正如媒介进化论的代表人物保罗?莱文森所指出的，技术只决定事物可能发生，而并不产生不可避免的绝对的后果。[2] 就媒体向度而言，媒体价值主要是指媒体身上所具有的有人所欲求的、有用的、有兴趣的性质和属性。包括报纸、杂志、广播、电视甚至互联网在内的每一种媒体都有其自身独特的媒体特性，这是媒体价值的客观基础。媒体演进的历史上，任何一种新媒体的诞生，都伴随着一种或几种新技术的采用。毋庸置疑，传播技术是媒体形态演变的直接动因，它体现的是媒体价值的在特定的技术条件的约束下呈现的客观可能性。 媒体价值的主体性向度主要体现为受众的对媒体的价值评判和价值选择。作为社会主体的受众是媒体价值的决定者和主导者，媒体是否具有价值以及在多大程度上具有价值，就其受众向度而言，等同于受众主体选择何种媒体来满足他们的相关需要。这一问题主要取决于受众对于媒介的价值评判和价值选择。 关于这一点，在传播学研究中同样可以得到印证。媒介依赖论（Media Dependency Theory）认为受众个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在个人生活中所扮演的角色就越重要。就宏观的社会层面而言，依赖某种媒介的受众个体越多，这种媒介的影响力就越大，在社会中的角色就越发重要。[3]从媒体价值的角度而言，媒介依赖论表明了媒体是否具有价值以及在多大程度上具有价值主要决定于这一媒体在社会中的普及和人们对它的依赖程度。根据媒体依赖论的观点，受众对媒体存在三种类型的依赖：理解依赖（理解自我和社会）、定向依赖（指导行动与决策）和娱乐依赖。这三种依赖关系实际上从“媒体-受众”的结构中界定了媒体价值：资讯、意见、娱乐以及社会交往。[4] 而受众对何种媒体具有何种依赖，正体现受众作为社会主体的价值评判和价值选择。 如上述，受众的主体需要体现的是媒体价值的主观尺度。因此，受众的价值评判与价值选择主要取决于媒体及其属性对受众需要和目的的投合程度，同时还应把受众为此所付出的代价考虑在内。威尔伯?施拉姆所提出的受众选择传播媒体的或然率公式便可以看作是对受众的这种价值评判和价值选择所作的传播学意义上的解读。这一公式认为，受众选择某种传播媒体的或然率等于“报偿的保证”除以“费力的程度”。其中，“报偿的保证”是指媒体及其所传播的信息满足受众当下需要的可能性；“费力的程度”是指获得及使用的这种传播媒体的难易程度。[5] 作为媒体价值关系主客体向度的合题，媒体价值规律体现为：首先，就其共时态，媒体价值是多元化的，不同的“媒体-受众”之间存在不同的价值关系。受众主体对在特定的客观技术条件约束的媒体及其属性进行价值评判和价值选择，导致了“受众-媒体”价值关系在旧有媒体和新兴媒体之间的转移，以及一系列的相关结果：旧媒体的价值衰减和价值重构、新媒体的价值取代和价值增值。作为最终结果呈现的，是媒体历时态的整体演进。 一、旧新媒体之间的价值让渡与价值转移 正因为受众的价值评判和价值选择是媒体价值的主导因素，当每一代新媒体兴起为受众的媒体使用提供新的选择可能性的时候，也正是受众的这种价值评判和价值选择导致旧新媒体之间的价值让渡和价值转移。 由于新媒体的具有优势的技术特性，受众对旧媒体的依赖转移到新媒体。从媒体向度上说，这是新媒体对旧媒体核心价值的消解。在这种情形下，旧媒体或主动或被动将其核心价值转移给新媒体。 报纸媒体从19世纪开始步入其成熟定型期。作为受众获取资讯、意见甚至娱乐的主要依赖媒体，报纸逐渐成为一统天下的主流大众媒体形态。20世纪20年代，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡建立世界上第一家广播电台KDKA，标志着广播媒体进入历史舞台。较之于