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网络购物消费者行为影响因素分析及其营销策略 　　[摘 要]文章以消费者网上购买行为作为研究对象，从消费者行为学和营销学的视角对网络购买行为进行研究，分别以定性和定量的手段进行分析，在此基础上深入探讨了消费者行为特点、影响选择意向的因素，进而得出网络购物消费行为的原因以及相应提升营销水平的策略建议。 　　[关键词]网络购物；消费者；网络营销 　　[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.022 　　随着计算机技术和网络技术的迅速发展，特别是在经济和技术双重因素的推动下，电子商务不断深入人们的生活，并且在全球范围内掀起了巨大的商业变革。在这个变革过程中，有很多的传统企业也纷纷采用新技术和新的经济政策加入到互联网业务中，并取得了巨大的收益，尤其是在此过程中获得商业优势地位的企业，通过服务价值链的再造，其业务已经逐步深入到人们生活的方方面面。由此我们也可以得出这样的结论，未来电子商务要深入到世界的角角落落。但是我国电子商务的发展虽然拥有巨大的规模，尤其是淘宝等平台的发展，已经受到世界的关注，但是我国购物渗透率和发达国家相比还是偏低，远远没有达到应有的空间。同时根据中国互联网络信息调查报告，消费者满意度的下降，这对整个电子商务市场的发展都是一个威胁，鉴于这种情况，文章将消费者网上购物行为作为研究的课题，并提出建设性的建议。 　　1 网络购物消费者行为内部影响因素分析 　　消费者的行为是受多种因素共同影响的，就影响因素而言，主要包括内外两部分，但是一般外在因素通过内在因素起作用，所以在影响消费者行为的内在因素还是核心的因素。内部因素主要包括个人因素和心理因素等，是支配消费者购买行为的最为关键的因素。 　　1.1 个人因素 　　网络购物消费者的购买行为或购买决策往往受到一些个人因素的影响。例如性别、年龄以及收入等都对个人的购物行为带来某种限制或者推动能力。具体而言如下： 　　（1）性别。性别在对传统实体市场中人的购物行为有着较大的影响，这种影响延续到网络购物行为上，并且表现出巨大的不同。男女在网络购物中所表现的购物理性与感性存在着较大的不同，一般性购物的频率要低于女性。同时男性购物时一般较为理性，一般通过大量的信息查询后，并且在自己深思熟虑的比较之后才会进行购物。而女性在网络购物过程中也往往体现出自身性别的特征，购物行为往往受到营销活动的影响，感性成分比较多，一般在遇到自己比较希望的商品时就会下意识的购买，同时购买过程中情感较为积极，但是在购物之后往往后悔性购买行为较多。另外，男性网络消费者的自主性较强，倾向于亲自去寻找关于商品价格、质量、性能等方面的信息，然后做出判断。而女性网络消费者的依赖性较强，她们在做出购物决策时往往会比较在意其他人的意见或评价。 　　（2）年龄。2014年，网民中30～39岁人群占比明显提升，较2013年年底上升了10.2个百分点，达到28.7%，近两年来该年龄段占比持续上升。40～49岁网民增长速度较慢，因而在网民中的占比出现下降。10～19岁、20～29岁网民比例与2010年年底相比基本保持稳定。 　　（3）受教育程度和经济收入。由于受教育程度和经济收入水平具有正相关关系，根据相关部门的统计，进行购物大多数消费者大多数都接受过高等教育，这些人群的收入水平也略高于其他人群的收入水平。其原因是由于网络消费者的受教育程度越高，在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，越是受过良好的教育，网络购物的频率也就越高。 　　1.2 心理因素 　　在数字化时代的今天，网络消费者除了具有传统消费者的心理动机之外，还具有其他由网络技术应用而引发的心理动机。首先网络购物的消费者往往具有追求新奇的心理。因为网络购物的最主要的群体是年轻人，这个群体更多的具有“喜新厌旧”的心理特征，他们更愿意尝试新事物。其次网络购物消费者具有个性化的心理需求，在传统购物中难以实现对各种各样商品的信息和产品进行选择，而在网络购物中却可以不断得到实现，这也正满足了群体对个性化的需求。与此同时便捷和便宜的价格，也是满足网络购物者对物美价廉的心理诉求，同时也能使他们随时把握时代潮流。 　　2 网络环境下消费者行为外部影响因素分析 　　消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。因此除了个人因素之外，网络消费行为还受到外部环境因素的影响。 　　2.1 文化因素 　　在现实生活中的文化因素通过互联网存在，而互联网文化通过建立虚拟社区或者聊天室等形式建立起诸多的亚网络群，在此基础上形成不同的亚网络文化，这些网络群里在亚网络文化的影响下形成了不同的消费特点和消费需求，使得网络消费的结构也变得较为复杂，同时网络消费行为也因网络消费文化的特点和需求不同导致网络消