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Tesco中国：用大数据对抗电商 就像望远镜能让人们感知宇宙、显微镜能让人们观察微生物一样，通过“大数据”这家连锁超市公司了解到每一位顾客的消费需求。 长期以来，Tesco中国乐购超市通过对以往购物行为的采集、分析，对每一个会员个性化需求做出预测，通过发放优惠券的形式进行精准营销。就像望远镜能让人们感知宇宙、显微镜能让人们观察微生物一样，通过“大数据”这家连锁超市公司了解到每一位顾客的消费需求。 在传统零售业利润率已降至1%、在房租和人工成本不断飙升的当下，中国本土最大的零售商――华润万家在重组Tesco中国一年后正酝酿借助后者优势推行一场数据变革。 潜藏的财富 两年前，搬家后的田女士第一次迈进附近的乐购超市，获得了一张会员卡。大多数中国超市，会员卡只有积分、打折的简单功能。Tesco中国却利用“大数据”对田女士每次采购的总量、偏爱哪类产品、产品使用频率等消费行为进行记录、分析。随着数据不断累积，田女士及其家庭的消费需求、习惯和偏好也在不断对焦中变得精准。 Tesco公司信奉一种理念――You are what you buy（即，你买什么你就是什么样的人）。如果一个男性会员在过去十几周常常采购火腿、方便面和啤酒，他极有可能还是单身；如果女士的购物篮中接连出现奶粉、尿布，她应该是一个年轻的母亲；如果一个家庭主妇多次采购中既有老年人的保健品，又有孩子的玩具，她似乎有一个三代同堂的大家庭…… “大数据”让Tesco中国公司窥到了更多商机。在加入会员12周后，田女士开始不定期收到乐购针对个人定制的优惠券，在企业数据库中她像一千多万乐购中国会员一样被按照多种标准划分到不同组群。 在这家连锁超市内部，会员的分类多种多样。有的按照忠诚度划分，可分为忠诚型、机会型、已流失；有的则按照消费能力，分为高中低三档；有的则是按照购物习惯分类，数码达人、时尚辣妈、进口商品爱好者…… 最初，这位田姓女会员采购占比最多的是化妆品和服装，没有生鲜、酱油和调料，此时她更符合一个未婚女性的消费特征。半年后，她的购物篮中逐渐多了男士的服装和鞋袜，直到去年大量购买怀孕的用品使田女士被划分到孕妇的分类中。 单个消费信息看似就像一粒金沙零散、无用，但海量数据聚集起来，就能形成一座硕大的金矿。关键是能否找到打开金矿的方法和路径。“采集和分析消费数据能够透过消费行为识别顾客需求，划分类别能够摸清这一群组消费者的个性与共性，从而在日常消费中进行精准引导、营销。”Tesco中国公司市场部总监邓旭如是说道。 而孕妇就是在将消费者进行划分后，被Tesco中国最为看重的一类会员。人的一生中总有几次消费行为习惯发生明显改变的时期，从妊娠期需要护肤品、防辐射装，生产后消费奶粉、尿布，婴儿成长期采购玩具、童装，怀孕生子的消费特征十分明晰、极易辨别确认。“大数据在某些方面能做出精准的预测，通过对孕妇信息的采集、分析，可以判断出婴儿奶粉食用进度，对顾客进行提示、引导。”Tesco中国一位员工表示，许多女士首次怀孕并不完全知道将来所需，当收到优惠券时她们常常会有“对了，正需要这件商品”的想法。大数据有时能比顾客更了解自身的需求。 更为重要的是，从怀孕到儿童三岁前是家庭消费需求最旺盛的时期，每人每年平均消费开支可达四千元以上的峰值。这是任何一个超市最希望获得的客户群体。 根据Tesco中国大数据分析结果，一小部分的顾客构成了利润的一大部分――即80∶20原则，在任何一个连锁店，前100名消费最高的顾客和最底层的4000名顾客价值相当。 显然，辨识目标客户的身份是赢得他（她）们的前提。 精准营销 大数据绝非如许多人想象中是锁在黑色服务器中充满运算法则的枯燥计算，它对现实商业社会有着不可估量的价值。促销被一位乐购员工形容为出海捕鱼，面对茫茫大海大数据能够清楚的告诉船上的渔夫应该在何处撒网，才能捕捉到“大鱼”。 如果一个顾客被划分在高端消费人群，却常常购买抹布，大数据就会向她推送高级厨纸；一到情人节，系统就会向单身男女寄出巧克力的优惠券；每逢鸡蛋打折，老年女性消费者就会收到减价的信息…… 每两个月，乐购就会根据顾客的消费记录挑选与其最相关的10张商品优惠券，连同2张“满立减”优惠券邮寄给顾客。精准的促销使得乐购优惠券的有效回收率高达25%，远远超过同行2%―5%的水平。而自从2007年乐购在中国上线会员制度以来，每年会发出近1亿张优惠券。 同时，Tesco中国还尝试着针对细分人群进行深度营销，组建了十多个俱乐部，其中有单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。超市为“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部杂志”，刊登最吸引这些细分人群的促销信息和关注的话题。“大数据分析、精准化营销，归根结底是为了培养顾客的忠诚度。”Tesco中国市场部总监邓旭指出，忠诚顾客是任何一个企业最为宝贵的财富。 根