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浅谈城市营销语境下体育运动的开展 【摘 要】运用文献资料法、调查法等研究方法，以贵州黄果树国际半程马拉松赛为例，分析城市营销语境下体育运动开展状况，找出把体育作为城市营销手段的相关依据，为人们更好的运用体育进行城市营销提供参考。 【关键词】城市营销；体育；黄果树；半程马拉松 0 前言 随着城市化到来，体育的多元价值越来越被人们开发着，当代城市为改善投资环境，提升居民生活质量，逐渐将自己的城市作为市场产品。利用现代营销手段进行宣传推广，如何快速提升城市知名度，营造一个良好产业投资环境，是一个城市在区域经济竞争中的关键因素之一。随着我国城市化不断发展，体育作为一项运动，而人们却把城市发展运用营销手段投入到这一领域中是有其理论依据的。本文以贵州黄果树半程马拉松赛为例，探讨城市营销语境下体育运动开展状况。 1 黄果树半程马拉松赛 中国？贵州镇宁半程马拉松赛已成功举办七届，黄果树半程马拉松比赛2007年被国家体育总局田径管理中心列为国家级正规赛事，镇宁也成为全国11个公路赛事举办地之一。该项赛事借助国家级风景区黄果树的优势资源，以吸引更多爱好者参与其中，促进长跑运动发展。2010年，该项赛事已正式升级为国际赛事，更名为“黄果树国际半程马拉松赛”。 2 体育与城市营销 2.1 体育的社会和经济价值 要理解体育与城市营销的关系，先要探讨体育的社会和经济价值。体育社会化是社会主义市场经济发展的要求，是生产力发展到一定阶段的必然结果。在体育运动中人们可以通过各种活动学习了解社会，学会适应社会。在社会主义商品经济条件下，体育作为一项生产性的文化事业，既有社会效益，又有经济效益。体育经济既是社会消费性经济，又是社会生活性经济，体育与社会经济的关系是相互的。体育运动的发展必然改变人类的消费结构，促进与运动训练、体育比赛有关的物质资料的生产和流通。举办大型运动竞赛不仅可以直接获得经济效益，而且也可以促进相关产业的发展。尤其是竞技体育已成为体育产业中的重要组成部分。20世纪80年代中期美国体育产业的总产值达到了630多亿美元，成为美国国民经济中的绝大部分。如巴塞罗那奥运会后的一项社会调查表明，由于巴塞罗那奥运会的召开，使巴塞罗那市城市发展整整推进10-25年①。 2.2 体育与城市营销的关系 城市营销是实现城市管理总体目标――可持续城市发展的工具。在竞争性的城市环境里，一个可持续发展的城市对其居民、企业、投资者等来说都是极具吸引力。当今社会，体育与文化、艺术一起成为城市具备吸引力的重要因素。体育作为构成魅力城市重要组成部分，对于当地城市营销极为重要。城市逐渐意识到竞赛，特别是体育赛事，为城市营销提供极好机会。 3 城市营销策略 3.1 对举办黄果树半程马拉松赛城市环境的分析 在城市制定招商引资竞争战略之前，要把握好外部环境。因市场营销是扩散性行为，从国家政策环境和规划方向入手，获得良好政策支持。贵州黄果树半程马拉松赛是由国家体育总局田径协会批准正式成为国际赛事。它是获得国家乃至国际认可的一项体育赛事。从市场角度看，现有城市资源的市场机遇，把人们眼球吸引到体育这一运动中来，依托黄果树旅游景区这个内部环境优势开展半程马拉松赛为该城市发展带来契机。 3.2 对举办黄果树半程马拉松赛目标制定和营销战略制定的分析 黄果树半程马拉松赛历经几年发展，才提升为一项具有国际性体育赛事。在举办过程中，它的赞助商仅限于本市一些小企业或公司。2007年黄果树半程马拉松赛，镇宁自治县为确保比赛顺利进行和使之发挥最大经济与社会效应，扩大镇宁知名度，拉动镇宁经济社会各项事业发展，通过出让大赛冠名权、招募协作单位等形式，增加比赛经费投入，贵州夜郎洞旅游有限责任公司获得本次赛事冠名权。2008年则冠名为“永曜杯”中国贵州镇宁万人奔向黄果树半程马拉松赛。到2013年冠名为“银城杯”贵州？镇宁黄果树国际半程马拉松赛。虽每年都在举办但带给赞助商经济效益并不大，从冠名权变化来看，存在赞助商不稳定的现象，基本是该市一些小型企业赞助。存在资金来源匮乏、参与人数极少、举办规模小等问题，为这一赛事发展及推广带来阻力。 在2010年中国?贵州黄果树国际半程马拉松赛赞助商为镇宁自治县农村信用合作社。首次进行较大规模招商引资。招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。对投资者可用区域（国际和国内）、产业、品牌、公司等进行划分；对投资者需求可按其追求具体目标如成本型、资源型、市场型、战略型进行划分。经过分析黄果树半程马拉松处于起步阶段，要想获得较多外部投资者就必须提升城市形象，在交通、餐饮、服务等方面为投资者带来利润，才会吸引更多投资商。而投资者需求这方面可利用当地旅游资源及当地少数民族文化等优势吸引投资商。因此该城市要想运用体育运动带动其发展，必须制定有利于该城市发展的营销战略。统筹考虑各外部竞争因素和