农特企业如何从区域走向全国.docVIP

农特企业如何从区域走向全国 　　【开栏语】 　　今天，互联网+再次让农业发展有了新机遇，但是现实中的农口企业仍然存在诸多亟待解决之问题，如何让这些企业插上腾飞的翅膀，我们特开辟“农道问智”栏目，其目的就在于植根于“三农”，服务于“三农”企业，使他们得到一系列服务。在今后的栏目里，我们将邀请相关专家学者撰文帮您答疑解惑，同时刊发有关企业的成功经验，以便大家更好地交流、借鉴、学习。 　　诸如河南滑县的道口烧鸡、德州扒鸡、山西平遥牛肉、烟台喜旺卤肉、河南商丘的长领炒货，以及焦作的怀山堂的铁棍山药等农特产品在一个区域做得风生水起是常见的现象。但这些农特企业一直没有找到走向全国的基本路径，大多数农特企业只能是长期偏安一隅，要么逐步消亡，要么成为侏儒型企业。 　　类似于道口烧鸡这类农特企业，基本上都源起一个创始人的品牌背书，或者是一种祖上的传承。这种作坊式的老店起步，都是作为地方的特色，一种“风味”，一部分“特产”的形式出现，在一定的范围内形成了口碑，培养了当地消费者的消费习惯，然后逐步形成了待客和馈赠的流行趋势。 　　我们在全国范围内研究了30多家区域性的农特企业，发现农特企业区域市场成功之后，没有走向全国，主要是受到以下因素的制约。 　　品牌，有继承没有传承 　　几乎所有的农特产品都有其自身的传承基因。这种传承的背后就是农特产品的品牌“基因”。尽管农特产品没有高大上的品牌形象，甚至这些农特企业也不知道如何提升自身的品牌内涵与形象，但这种品牌符号仍然以民间传承的方式以口头传播的形式流传下来。 　　有继承没有传承，或者不能与时俱进的发展是制约农特企业发展的核心因素。 　　我们研究一下同仁堂的历程，大家会发现，同仁堂作为一个200多年传承的老字号，在改革开放的30年间，通过不断地塑造品牌形象，强化其品牌在消费者心目中的占位，这种强化占位不仅仅是利用同仁堂品牌的历史积淀，更是结合社会经济文化以及消费需求对历史积淀的一种递进。 　　类似于德州扒鸡、天津狗不理等农特企业，仅仅是继承，缺少传承，导致了时代感的缺失。加之这些老字号背后的品牌文化缺少全国性推广，导致这些有特色的特产受到局限。 　　掌门人，将熊熊一窝 　　很多农特企业总店能够实现长盛不衰，而开分店也只能在掌门人的眼皮底下，脱离掌门人的视线范围，分店就会成为短命先生。 　　原因何在呢？ 　　由于农特企业是祖上继承，一是继承人没有跳出祖上的“规矩”。比如说，传男不传女，以及不外传的家训限制。导致技术操作人员受限，无法大量地快速复制。何况，一大部分农特企业在刚刚走上快速发展的阶段，家族纷争就会出现，这种家族纷争或者家族圈里出现“分号”的现象，就会让这种继承出现品牌分裂，导致圈内的口碑下降，甚至会导致一个品牌的直接消亡。 　　二是继承人的世袭制易出现问题，无法实现可持续性的前进。往往出现一代继承人辛辛苦苦几十年，下代接任者无能就会导致这种发展一夜倒退回到从前。这种情况，大家最先想到的肯定是安徽芜湖的“傻子瓜子”。年广久作为改革开放后第一个私营经济体的领头人，傻子瓜子曾经也是名骚一时，年广久本人也是标杆式的创始人，但由于继承和发展的问题，导致这个企业已经在很早之前就已消失。 　　如何实现职业化，市场化是农特企业走向全国的基础。没有职业化的团队，仅靠亲戚帮，姑且忽略窝里斗，而继承人的无能不仅会让企业侏儒，更有可能让企业消失。 　　产品，只有沿袭没有创新 　　我们经常开玩笑说，可口可乐，麦当劳、肯德基被中国化了。因为可口可乐已经全部是中国的元素，麦当劳，肯德基也卖大米饭了。 　　也许有很多人认为，这种“被化”是对企业品牌的一种变异。 　　但我们也应该知道，达尔文告诉我们，任何事物都必须顺应时代的趋势，适者生存不适者被淘汰也是亘古不变的真理。 　　这个世界上没有一成不变的事物，也没有一成不变的道理。任何一个真理都有时代和环境做支撑。我们必须明白，真理脱离具体的环境也是一种谬误。 　　我们的农特企业，在产品方面不能以顾客需求为导向，墨守祖上陈规，背离消费者，也是制约发展的根本因素。 　　我们经常说，王老吉凉茶源自广东民间的凉茶作坊。工业化的凉茶迅速成为一个战略崛起的品类，加多宝以及王老吉就是这种农特产品的创新者。 　　从凉茶品类的工业化道路，我们也能发现，农特产品只有标准化，才能规模化，没有标准化的工艺流程，紧靠继承人的心得，或者只能是继承人的手艺，这种企业就很难实现全国化。 　　我们的专项研究，看到很多区域性特别好的农特企业，品尝完产品也觉得有着非常大的市场潜力，能够成为全国品牌。但深入了解和访谈之后，就觉得非常惋惜，因为这些企业没有发展规划格局，或者小富即安，没有要做大做强的愿望。 　　这类企业尤其是以特色小吃类表现最为突出。我们也深入研究了