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基于层次分析法的个人网银客户满意度研究 　　[摘要]市场经济体制下，提高客户满意度、获取客户忠诚是我国企业生存和发展的关键。根据我国个人网银的特点，在分析我国个人网银发展现状的基础上，建立个人网银客户满意度评价指标体系，并运用层次分析法对个人网银客户满意度进行分析，有针对性地提出改进和优化措施，为网银的发展提供可行性建议。 　　[关键词]个人网银；客户满意度；层次分析法 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.072 　　1 引 言 　　客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。在市场经济体制下，任何企业都需要了解潜在客户以及当前客户的需求，没有客户就没有市场，也就没有企业的存在。因此，研究关于客户满意度方面的问题便成为网银运营发展的重中之重。但随着我国金融市场不断对外开放，业务量不断扩大，我国网上银行面临着更严峻的风险，特别是个人网上银行，不但要面临产品同质化带来的风险，金融产品和服务缺乏创新、外资银行的进入以及中资银行的改革都对个人网银提出了更高的要求。网上银行客户满意度是网银客户对网上银行提供的金融产品与服务的实际感受与其预期值进行比较的程度，这里所指的网上银行客户主要是针对个人网上银行客户而言的。研究个人网银客户满意度主要是以客户为核心，为客户提供更满意的产品或服务。 　　2 我国网上银行发展存在的问题 　　我国网上银行业务发展相对缓慢，相比国外网上银行还比较落后，网银客户满意状况整体不佳，主要表现在以下三个方面。 　　2.1 安全问题 　　安全性一直是影响网上银行发展的主要因素，不能从根本上保障用户的资金及信息安全，网上银行的发展也无从谈起。不法分子和黑客利用网民薄弱的安全意识、网络技术的漏洞以及银行监管的不规范，盗取客户账号、密码及私密信息，给客户造成了重大的经济损失，严重地影响了网上银行的发展。 　　2.2 服务体系比较单一 　　网上银行业务是在传统银行原有的模式上发展起来的，受传统体制的制约，我国网上银行服务体系比较单一，除了网银的基本业务外，没有全方位、多渠道、个性化的网上金融服务。我国网上银行服务差异化程度低，缺乏独特的市场定位。 　　2.3 网银业务种类少 　　我国网上银行业务品种相对较少，主要是传统业务的网络复制。缺乏科技含量高、适应客户个性化需求的网上金融服务，受传统业务功能的限制，难以满足客户对金融产品和服务的需求。 　　3 实证分析 　　3.1 网银客户满意度指标体系的建立 　　网上银行客户满意度评价体系是全面、综合地度量客户对网上银行所提供的金融产品或服务满意度的量化指标体系。 　　本文主要根据客户满意度以及消费者接受等相关理论，结合我国网上银行现状分析研究，建立我国网上银行客户满意度指标评价体系。个人网银客户满意度评价指标主要是针对网银的产品满意和服务满意来确定的，从产品满意和服务满意的角度上出发，建立个人网银客户满意度评价指标体系，包含了一级、二级和三级指标。一级指标是个人网银客户满意度；网银操作、网银系统、网银服务以及网银安全是二级指标；二级指标继续分解为12个三级指标，指标体系见表1（见下页）。 　　3.2 层次分析法确定指标权重 　　层次分析法（The Analytic Hierarchy Process）简称为AHP，是由美国运筹学家萨提教授（T.L Saaty）于20世纪70年代提出的一种在多目标、多准则条件下，对多种对象进行评价的简洁而有力的工具，运用AHP可以使整个过程量化，减少评价过程的主观性，将定性评价与定量评价结合在一起，为网银客户满意度评价提供更为合理的解决方法。 　　3.2.1层次分析法的原理 　　（1）构造判断矩阵 　　通过比较因素之间的重要程度，采用1-9的标度法定义判断矩阵 。其中， 表示元素i与元素j的重要性之比，判断矩阵标度定义如表2所示。 　　%表示元素i与元素j的重要性之比，同样如果要表示元素j与元素i的重要之比应为 。如果向量 满足 　　式中， 是矩阵A的最大特征根。则w为相应的特征向量，归一化后的w可以作为权向量。 　　（2） 一致性检验 　　如果出现“甲比乙重要，乙比丙重要，但是丙却比甲重要”的判断，这样的现象是不符逻辑的，因此需要对判断矩阵A进行一致性检验。 计算一致性比例CR，当CR 0.10时，即满足一致性检验；当CR≥0.1时，应该对判断矩阵作适当修正。一致性比例的计算公式为： 　　其中， 为一致性指标，且 ； 为判断矩阵 的最大特征值；RI为平均一致性指标如表3所示。 　　3.2.2 AHP确定各元素组合权重 　　根据网银客户满意度评价指标体系，得判断矩阵，并计算权重及一致性检验见表4至表8