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基于情感倾向的在线评论对购买决策的影响 　　摘要：本文从情感倾向角度研究好评的文本内容对用户购买行为的影响是否一致，结果表明好评的数量和正面情感倾向的评论文本内容对用户购买行为均有正向影响，更重要的是好评数量与评论文本内容情感倾向之间存在显著交互作用；但是，好评数量并不必然会对用户的购买行为产生正向影响，只有当正面在线评论文本情感倾向较高时，好评数量才会加大用户购买的可能性。 　　关键词：在线评论；情感倾向分析；从众效应；归因理论 　　中图分类号：F713365文献标识码：A 　　一、引言 　　在线评论为人们在网上购物提供了大量参考信息，成为影响消费者网购决策的重要因素。在现实环境中，评论者对一个特定主题表达的“情感”可能隐含着大量可以被利用的有价值的信息。当我们认真阅读这些在线文本评论的时候就会发现，并不是所有的好评下面都是正面评论。从评论的极性来看，这些评论应该为好评，但从具体内容的情感倾向看，却很容易发现其实这些是包含负面评论的好评，严格地说是差评。 　　情感分类作为在线评论信息自动理解的一个重要环节，已经引起越来越多学者的重视。情感分类以互联网上发布的商品评论为研究对象，挖掘用户在评论中表达的情感倾向，即正面评论或负面评论。通过对消费者评论的情感分析，在庞杂的海量在线评论信息中自动识别有多少评论者持正面态度，有多少评论者持负面态度，可以帮助消费者了解评论者对某种商品的态度倾向分布，从而做出正确的购买决策。 　　本研究把用户从评价选项中勾选出的“好评”选项下面的文本评价栏中写出的关于体验和使用商品的文本评论作为研究对象，通过对在线评论内容进行情感分析，以有效识别评论内容所隐含的情感倾向及其对购买决策的影响。 　　二、理论基础和研究假设 　　（一）从众理论和归因理论 　　当消费者在线上购物时，一般会比较关注信用和评级比较好的店铺和商品。好评数量的说服效果可以用从众效应来解释。 Bumkrant 将从众定义为建立一个群体规范并使得个体具有遵从这一群体规范的倾向性，即如果大量的他人都做出同样的选择将减少购买前的知觉风险和购买之后的决策遗憾，人们往往会遵从大多数人的意见，并忽视少数人的意见。在购买决策过程中，消费者通常将其他消费者对产品的评价作为产品信息的主要来源之一[1]。当个体把从他人接受的信息作为产品真实质量的证据时，从众的压力来源于人际间信息的影响，从众效应受团体规模的影响[2]，跟随大量做出相同决策的人们能够降低购后后悔的风险[3]。 　　归因理论认为人们具有一种基本的预测和控制环境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即当人们试图去寻找其他人行为的原因时，会考虑导致行为的原因究竟是个体内部还是外部的原因[5]。当消费者在意见平台上寻找产品评论时，会发现大量既包含正面也包含负面的信息。当处于低一致性时，即正面评论和负面评论差不多时，消费者可能会认为负面评论的作者对产品不愿意使用或者评价。然而，当消费者面临的是产品的大量正面信息或负面信息时，消费者倾向于知觉为高度的一致性[6]。据此提出如下假设： 　　H1：好评数量对用户购买决策有正向影响。 　　（二）信息易获得性与诊断力理论 　　情感倾向分析是对用户主动发布的内容进行有效的分析和挖掘，识别出这些内容的情感趋势――赞同或反对、高兴或者悲伤，了解用户真正感受。由于现实生活中中文对情感的表达往往是微妙的和复杂的，面向大规模文本时，需通过不同维度探测和评估文本对特定主题的情感倾向。Liu 等认为评论者的经验、评论的写作风格和评论的时效对潜在消费者购买决策有影响[7]；郝媛媛等以电影的在线评论为研究对象，考察了包括正负情感、观点表达形式、评论体裁以及评论标题等影响评论有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了评价在线商品评论质量的9个维度[9]；蔡晓珍证明产品词汇量、修饰词汇量、评论者活跃度、评论支持率、评论长度以及情感表达强度指标在面向情感分析的评论质量识别中确实有较大的影响[10]。 　　Herr等人认为信息易获得性在消费者产品判断中具有中介作用。信息易获得性越强，越容易帮助人们形成对产品的判断，但若信息诊断力同时也较强时，信息易获得性的中介效应会减弱[11]。Ludwig的研究指出当负面评论中的情感内容与语言风格相匹配时即文本内容质量高时，会降低消费者的购买意愿[12]。戢芳等的研究认为消费者通常不会仅仅根据差评的数量做出判断，他们更希望了解差评的发布者是因何原因给出差评的，这样差评下面所跟随的评论内容就成为影响消费者决策的一个关键因素[13]。本研究认为，当好评内容中透露出强烈的正面情感时，明确地告知他人自己购买商品之后的满足、愉悦的信息为高诊断力正向情感分享信息，用户就越有可能根据这条信息做出判断和决策；当好评内容情感倾