罗兰贝格—伊利—伊利牛奶竞争分析.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number B. 竞争分析 我们认为竞争分析需要回答下述核心问题 伊利在中国液态奶市场已经建立了较强的市场地位，但在不同细分市场的竞争能力差异巨大 伊利集团在不同细分市场面临的主要竞争对手 伊利集团在液态奶市场的市场地位主要来源于在UHT奶市场的领先地位 伊利集团已经成为中国最大的UHT奶生产企业 伊利集团的优势主要集中在华南、华中，但在华东、京津地区不具有竞争优势 伊利在全国UHT奶市场受到的竞争压力主要来自于蒙牛、光明及当地乳品企业 利乐枕以及百利包已经成为UHT奶主流包装形式，严重依赖利乐包形式的伊利集团UHT奶业务如不及时调整策略，未来的成长空间有限 伊利集团的生产能力主要集中在利乐包，而利乐枕、百利包的生产能力未能充分发挥 面对市场的这种变化，伊利集团在整个中国UHT奶市场的领先地位将受到严重挑战 伊利集团的巴氏奶业务最近两年增长迅速，但仍处于起步阶段，规模很小 伊利巴氏奶业务盈利能力不强，主要面临当地领先的乳品企业的竞争 伊利集团的酸乳饮料销量迅速上升，成为市场的领先品牌，特别是在利乐包细分市场，具有绝对优势 伊利在乳酸饮料市场具有很强的竞争优势，主要的竞争来自娃哈哈、乐百氏、光明 伊利在乳酸菌饮料市场的竞争优势不明显，主要面临本地企业以及跨国公司的竞争 奶源带型乳业主要竞争战略模式：“以UHT奶为核心，快速的全国扩张” 蒙牛未来的策略是重点进攻UHT奶市场，以价格优势迅速提升市场份额 城市型乳业主要竞争战略模式：“以巴氏奶为核心，快速的全国扩张” 城市型乳业基本上控制了中国的巴氏奶市场 光明乳业目前是一个以巴氏奶为主的城市型乳品企业，最近几年增长迅速，成为中国最大的乳品企业 光明通过低端产品的规模来建立品牌知名度，而通过高端产品维持公司的正常利润的业务模式来确保在保鲜产品市场的领先地位 同时通过建立一个非常发达的覆盖面很广的销售体系，从而基本控制了上海本地巴氏奶市场，使新进入者面临很高的进入壁垒 而在UHT市场，光明希望通过在主要奶源基地建立大规模的生产中心，并通过低价策略来和伊利、蒙牛等奶源带型企业抗衡 光明目前通过快速并购以及投资建立生产基地的方式，同时提升产品形象和知名度，以达到快速扩张，成为中国乳业第一品牌的目标 上海光明乳业有限公司财务分析 从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计 上海光明乳业的主营业务收入中液态奶所占比重呈轻微下降趋势 流动比率和速动比率远小于1，说明现有流动资产无法满足短期债务的需求，呈现明显的资不抵债 导致速动比例下降的原因是公司投资及筹资活动净现金流动量始终为负，表明该公司为扩大市场规模投资极大，以至于不得不用短期借贷方式维持日常经营活动 速动比率的降低和现金流入量的不足导致光明乳业的资产负债率的上升，使企业获得外部资本支持的能力降低，经营风险增加 光明乳业资本结构不合理，短期负债高达98%左右，使日常经营活动存在很大的资金风险 光明乳业的营业周期近年来呈波动趋势，表明企业的经营效率未得到有效的改善 主营业务增长率呈下降趋势，表明企业业务扩张阻力越来越大 销售毛利率逐年上升，但净利率反复趋势，表明企业随规模扩大,可以有效控制产品成本，但在管理成本控制方面不利 公司盈利能力的未能改善在于销售净利率和总资产周转率未得到有效提高 外资乳业主要竞争战略模式：“以建立品牌为核心，主攻高增值产品，等候时机进入中低端市场” 达能集团尽管在全球乳品市场具有领先地位，但在中国液态奶市场并不太成功 为了扭转目前在液态奶市场的不利局面，达能采用退出低端市场，集中扩张高端市场的策略，以建立在高端市场的领先优势为战略目标 达能集团财务分析 从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计 公司主营业务中鲜奶制品所占比重很小，故和国内厂家缺乏可比性 流动比率保持在1左右，速动比率保持在0.82，表明该公司抗风险能力强 资产负债率降低的原因是应收帐款总额增加，导致流动资产增加，表明了公司有大力扩张市场的倾向 营业周期加长表明企业经营能力下降 销售毛利率上升，销售利率大幅下降，原因在于主营业务出现亏损 公司当前盈力大幅度减弱 帕玛拉特公司财务分析 从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计 牛奶制品销售收入占总收入比重最大 流动比率和速动比率均远小于1，表明该公司现有的流动资产无法满足短期偿债的需求，有在资不抵债的风险流动比率和速动比率分析 导致速动比例下降的原因是公司投资及筹资活动净现金流动量始终为负，表明该公司为扩大市场规模投资极大，以至于不得不用短期借贷方式维持日常经营活动 速动比率的降低和现金流入量的不足导致光明乳业的资产负债率的上升，使企业获得外部资本支