第一章 市场营销概述new.pptVIP

什么是营销？ 目前最新的：酷文化，炫营销，YOU、君临天下! 口碑营销，有口皆碑！ 海选 ---开辟中国营销新方式 国窖广告植入春晚引来的“非议”，今年春晚没有任何广告，少收入6亿 营销：讲故事 雀之恋10万根羽毛的故事 《阿凡达》北美票房七亿 中国成海外最大市场 主线：牢固树立以顾客需要为中 心的市场营销观念。 课 程 简 介 课程名称 中文：市场营销学 英文：Marketing 创始人：菲利普 · 科特勒 课程的性质和任务 市场营销学20世纪初发源于美国，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。 菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。 课程教学目的和要求 教学目的：是使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法； 教学要求 1、掌握基本理论、基本知识、基本方法； 2、掌握营销实践的方法与程序，要能够运用所学原理进行案例分析； 3、重视理论联系实际，密切结合国内外企业的营销实践，提高自己分析问题和解决问题的能力。 教学目的要求 掌握市场的概念和市场的三要素 掌握市场营销学概念的经典表述 熟悉市场营销学的有关核心概念 了解市场营销学的产生和发展 教学重点和难点 教学重点 市场营销及其核心概念 教学难点 市场营销概念的演化过程 市场的构成要素： 消费者人口：是构成市场的 基本要素，消费者人口的多少， 决定着市场的规模和容量； 购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础； 购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。 二、 市场营销的定义 定义1（AMA——1960年） 定义2（AMA——1985年） 定义3（菲利普·科特勒——1983年） 定义4（菲利普·科特勒——1994年） 定义5（欧洲，格隆罗斯——1990年） 定义6（AMA——2004年） ＡＭＡ对营销的三次界定 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 三、 市场营销的概念的演进 1、 营销主体的变化： 2、 营销客体的扩展： 3、 营销内容的扩展： 4、 强调了营销的核心概念——交换/关系。 5、 营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 四、 市场营销的特征 1、营销的综合性特征： 全面性，系统性，营销具有深刻的精髓。??? 2、营销与销售（sales）的关系。美国著名营销大师菲力普?科特勒将营销比作一座冰山，而销售只不过是这座冰山的一部分。相比于整个营销，销售并不是最重要的。营销就是为了使销售成为不必要。 五、市场营销的相关概念 1、产品与效用 产品（product） 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、无形的服务和创意等方面。不一样的冰激凌 picture、能吃的博物馆pictures 效用：对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需要、欲望等得到的满足的一 个度量。 2、交换（exchange）与交易（transaction） 交换是通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。 交易是指双方之间的价值交换所构成的行为。 3、需要（needs）、欲望（wants） 与需求(demands)： 需要是指没有得到满足而产生的客观感受。 欲望是多种多样、没有限制的。企业可以通过促销等活动去影响人们的欲望。 需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。 价值：（value） 价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动。它是构成商品的因素之一，是商品经济特有的范畴 顾客的利益与牺牲的比较.包括(提供物)质量、服务和 价格（QSP）组合. 六、市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理。 2、市场营销管理的任务