抢占顾客心智的蹊径.docVIP

抢占顾客心智的蹊径 　　万宝路香烟曾以策马纵横郊野的牛仔形象，成功占据消费者的内心，品牌形象也因此鲜明起来。但万宝路品牌成功的前提是其代表着男子汉香烟的品类。相比之下，TCL手机的品牌形象宣传也曾一度辉煌过，但最终曲终人散，因为没人能说清楚TCL手机代表着什么。 　　随着商业竞争的加剧与大竞争时代的到来，顾客将面临着巨大的选择暴力。面对货架上成千上万的商品，他们只会选择能够占据自己心智的品牌。对于企业而言，只有品牌建立起了一个有效定位，占据一个独特的品类，品牌形象的塑造与传播才能发挥应有的作用，否则至少80%的广告费用要打水漂。 　　要定位先“走心” 　　有效的定位往往是显而易见的，但要找准定位需要极强的洞察力与判断力。事实上，许多伪定位泛滥成灾的原因在于，未能从本质上把握定位的内涵。具体来讲，是因为我们未能弄清楚定位对象与主体是什么。假如，你在一家大型超市购物，想买辣椒酱，你会想到老干妈；买空调，你会想到格力；买矿泉水，你的第一反应可能是农夫山泉；买果冻，你脑海中闪现的或许是喜之郎……顾客通常以品类来思考，以品牌来表达，而定位的本质就是用品牌占据顾客心智中的某个品类。 　　在竞争环境下，一个新品类要占据顾客心智，通常以提高品类认知优势与壮大品类需求的方式。在不改变既有品类与品牌的情况下，我们需要做出适时传播诉求的战术性定位，而开创一个新品类是战略性定位。 　　以鲁花品牌为例，鲁花开创花生油品类，就是战略性定位。在品牌创建初期，鲁花以“香”为卖点，通过广告语“滴滴鲁花，香飘万家”展开宣传，迅速提高花生油品类的认知优势。后期为对抗金龙鱼调和油，鲁花通过“5S纯物理压榨工艺”的诉求壮大了花生油的品类需求。通过两次战术性定位，花生油成长为主流食用油，鲁花也牢牢占据了小包装花生油的领导地位。 　　在品牌占据顾客心智的过程中，战略性定位与战术性定位缺一不可。战略性定位锁定特定品类，并引领企业内部运营配称，品类相对稳定。战术性定位通常依据品类生命周期不同与竞争状况灵活多变，一般表现在营销传播层面。缺失战略性定位的品牌，其战术性定位就是卖点，但这类品牌通常无法获得持续的竞争优势。 　　比如，乐百氏纯净水“21层净化”的广告卖点，曾一度引起销量爆增，但随后又归于平静。战略性定位的缺失使乐百氏与娃哈哈等纯净水没有实质性的差异。相反，有战略性定位无战术性定位的品牌，新品类也不能有效切入顾客心智。如果农夫山泉与王老吉没有“有点甜”与“怕上火”的战术性定位，同样也很难占据顾客心智。从品类的角度，我总结出了10种定位方法： 　　关联品类――即借势，弱势一方向强势借。共分为两种关联模式，一种是品牌关联，共享同一种品类，如伊利与蒙牛共享“草原奶”品类；另一种是品类关联，如东阿阿胶与人参、鹿茸形成品类关联，被誉为三大滋补上品。 　　对立品类――即势能置换，劣势一方通过巧妙势能置换成优势的一方。换个角度看，优势也可能是劣势，百事正是因为将可口可乐正宗货的优势换了一个角度，就将其变为父辈喝的可乐，从而来了一个大逆转。 　　抢占品类――即占势，通常表现为市场上有品类竞争而心智中无领导品牌的情况。如分众传媒优先抢占楼宇视频广告这一空白品类市场。 　　分化品类――分化有广义与狭义之分。一切品类都源于分化，即广义分化。狭义分化可分为实体分化与虚体分化，实体分化按产品与服务的功能、种类、款式等具有理性与客观事实的品类分化方式；虚体分化按消费者对美、健康、青春等感性与主观认知的分化方式。 　　聚焦品类――即聚势，少就是多，比竞争对手更聚焦，品类势能就会向你聚集。哈弗汽车就因为聚焦于经济型SUV而大获成功。 　　转化品类――转化品类的双重身份能让竞争对手迷惑，难以及时识别其隐性势能。特斯拉真的只是电动车吗？事实上，它是富豪与名流的“玩具”。 　　开创品类――即造势，这个“势”不同于市场上的炒作，而是造真正的势，苹果开创智能手机就是造势。 　　融合品类――与分化相对立的是融合。在商业世界里，品类融合是最紧密的一种关系，多个品类不是相互排斥而是相互加强，融合成一个全新的品类，形成“1+12”的放大效应，或者2×2=4的乘积效应。合金钢比普通钢有更多的优势就是因为融合效应。 　　进化品类――进化是分化的一种特殊情况，表现为新品类的势取代旧品类的势，就像数码相机取代了胶片相机，柯达破产。 　　激活品类――本质是激活品类潜在的势能。这个潜能未激活之前，处于冬眠状态，如王老吉凉茶，沉睡了一百多年，被激活之后迅速红遍全国。 　　多点聚焦一个品类 　　许多传统战略学者认为，品牌是战略的结果，只要建立起独特的企业战略，自然就能形成品牌竞争力，实际上这是因果颠倒。品牌是商业竞争的基本单位，而公司是商业运营的基本单位。如果用军事语言来表述的话，品牌就