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品牌价值综合评估调查综合分析报告 谨致 伊利乳业 目录 项目背景 对于一个竞争激烈的市场，每个企业都为自己的产品和品牌投入了大量的市场营销活动，以提升品牌认知度、树立品牌形象、增强品牌在消费者心目中的价值，从而最终推动市场销售。 因此我们需要从消费者和销售渠道两个角度去分别了解市场对产品和品牌的反馈。 另一方面，我们更希望将不同角度的信息反馈整合在一起进行综合分析。 AC尼尔森的零售研究和 将帮助我们实现以上市场调研的需求。 项目背景 伊利乳业目前在液奶和奶粉部分已经借助AC尼尔森零售研究的数据了解到了伊利产品在市场份额、渠道开发和市场价格等方面的表现。 而AC尼尔森的WINNING B? ANDSTM调查分析模型将进一步帮助伊利分析在竞争激烈的市场中，伊利的企业品牌和各主要产品品牌的市场表现如何，市场营销的投入对提升品牌价值是否有帮助。 为此，AC尼尔森专项研究部在此推荐以WINNING BRAND为分析模型的消费者品牌综合调研。 调研目的 伊利的品牌结构 调研目的 WINNING B? ANDSTM调研的主要目的是： 评估伊利企业品牌和其主要产品品牌的当前市场价值表现。——》评估指标为“品牌价值指数” 帮助伊利了解自己目前在市场竞争中的地位 调查结果还可作为持续评估的比较基准 分析伊利三大品类（液奶、冰品和奶粉）内6大细分市场（牛奶、酸奶、乳酸饮料、冰品、成人奶粉和婴儿奶粉）的消费者对产品的诉求 功能诉求、情感诉求、社会形象诉求 ——》为伊利品牌定位和市场宣传确定重点提供市场依据 调研目的 WINNING B? ANDSTM调研的主要目的是： 了解伊利品牌定位 企业品牌及产品品牌）的实现状况，以及伊利的品牌定位与消费者需求之间的差异。 ——》评估伊利与竞争对手相比，在品牌定位方面的优劣势。 WINNING B? ANDSTM AC尼尔森WINNING B? ANDSTM 是一套用于产品品牌或企业品牌的管理工具，它能帮助客户更好地管理和发展其品牌的价值。 WINNING B? ANDSTM 帮助客户在市场上取得成功，通过: 监测品牌在市场上的表现和营销活动的效果 评估竞争对手营销活动的影响 确定竞争对手和所处的同类产品给品牌带来的发展机会和威胁 探求品牌未来发展潜力 Winning Brands?核心：品牌价值 品牌价值指数 BEI AC尼尔森的“品牌价值指数”是通过多变量分析（因子分析＋回归分析）得到的一个综合指数，用于计算分析的变量主要包括： 品牌的认知度 首要提及认知－ 未提示认知 - 提示后的认知 品牌的喜好度 品牌的忠诚度 品牌的口碑 消费者对品牌形象的评价 消费者是否愿意为这个品牌承受更高的市场价格 品牌价值指数 BEI WINNING B?ANDS? “品牌价值指数”反映的是品牌在经过一段时间市场投入后在消费者心目中建立的价值感，它会直接影响消费者对品牌的忠诚度和对产品价格的承受能力,从而帮助品牌摆脱降价竞争的恶性循环.因此： 这一指数可以反应伊利与其竞争对手之间的市场营销活动的投入效果差异； 同时，这一指数可以与全球品牌价值指数的平均水平进行横向比较，了解伊利的品牌发展现状和发展潜力 伊利的品牌价值指数 BEI 得分与全球平均水平相比处于何种地位? 只有15%的品牌达到了3.0以上的品牌价值指数。 约1/3的品牌的价值指数在1.0 - 3.0之间。 半数品牌的价值指数都小于1.0 研究设计 调研方法：第一阶段，定性研究 主要目的： 总体了解各品类的消费习惯 为定量调查中企业品牌的评估制定BEI评估体系中的品牌联想指标 为定量调查中各品类制定BEI评估体系中的品牌联想指标 调研方法：个人深度访谈 由于定性研究的目的是为问卷的开发和设计做准备，因此以探索性为主，并不特别关注各地的差异大小，因此仅在北京执行，从时间和经济上考虑，更有效。 调研方法：第一阶段，定性研究 需要前期定性研究的品类： 根据伊利六大品类现有市场调研信息的充分程度，来确定是否有必要进行前期定性调查 需要的主要信息是： 消费者购买某一品类的动机 消费者对某一品类的选择标准 消费者对品类中主要品牌的评价 根据AC尼尔森近期为伊利执行的市场调研项目，目前伊利在液态奶方面的信息可以满足此次调查的定量问卷设计。 其他品类均进行前期定性调查。 调研方法：第一阶段，定性研究 个人深访样本量 共：n＝10个 2个：酸奶饮用者，18－22/23－30岁，女性 2个：乳酸饮料饮用者，18－22/有5－10岁孩子的妈妈，女性 2个：冰品购买者，15－17/18－25岁，男女各半 2个：成人奶粉购买者，30－34/35-45岁，女性 2个：婴儿奶粉消费者，有0－3岁孩子的妈妈 调研方法：第二阶段，定量研究 调研执行方法：入户面对面访问（