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消费者对有机食品和普通食品感知特性差异的主观评价 　　 摘 要：近年来，随着人们生活水平的日益提高，具有高品质、安全、环保、促进农业可持续发展等特性的有机食品慢慢进入消费者的视野。但是目前我国的有机食品市场相较于欧美等发达国家发展缓慢，因此，研究消费对有机食品感知特性差异的主观评价，对于有机食品市场的发展具有一定意义。通过品鉴会的形式，以苹果为实例，调查消费者对有机食品的感知特性差异的主观评价。通过分析研究发现，消费者对有机苹果的感知特性评价普遍高于普通苹果，而性别、年龄和是否购买过有机食品等因素，在一定程度均会影响消费者对两种苹果感知特性差异的主观评价。 　　 关键词：消费者;有机食品;感知特性;主观评价 　　 　　 引言 　　 随着我国的有机农业的不断发展和人民生活水平的日渐提高，人们更加关心所食用食品的营养价值、健康程度、品质特征。但是，国内消费者对有机食品的认知程度还比较低，大部分消费者并不能准确把握有机食品真正的概念，所以，目前国内有机市场的发展还比较缓慢。有机食品是否会被越来越多的消费者接受，现在的消费者对有机食品的了解和态度，“有机”这个抽象的概念是否能具体到实际的主观评价之中被消费者们感知，这些问题都值得被探讨和研究。因此，研究消费者对有机食品感知特性差异的主观评价，了解消费者对其的态度和认知对指导有机食品市场的发展有着非常重要的意义。 　　 笔者拟研究消费者对有机食品和普通食品感知特性差异的主观评价。本研究将感知特性评级指标分为三大类别，即外观指标、口感指标、安全性指标，通过品鉴会的形式收集整理相关数据，初步了解消费者对有机产品的认知和评价，为日后的具体研究及实践提供数据和实例支持。通过品鉴会观测原本对有机食品持不同态度的消费者在品鉴中的主观评价差异与品鉴前后的态度差异，了解有机食品和普通食品的感知特性差异能否具体到主观评价中，分析不同消费者对有机食品与普通食品的感知特性差异的主观评价是否具有一致性。 　　 一、调查方案 　　 （一）品鉴会流程 　　 为统一流程，保证调查方式的一致性，在正式调查前对每一位调查人员进行3次培训，为期一周时间。由于问卷的数量比较大，且问卷本身问题更关注被调查者的主观评价，在实际品鉴会的调查中，均配备一名主讲人及一到两名助手。品鉴会主要分为调查所需物品准备、品鉴会内容介绍、被调查人员基本情况的调查、两种苹果品鉴打分、苹果价格的提供，和补充信息的调查这六部分进行。在调查过程中随时专注被调查者情绪态度，要求被调查者严格按照设计的流程进行作答，问卷每一部分都会规定严格的完成步骤。 　　 （二）抽样方法 　　 为保证数据样本的广泛性，本文研究在2013年12月到2014年5月间，在10个城市进行调查，其中包括苹果的盛产地山东、河北、湖北省的城市;以及经济水平比较发达的省市，如广东省东莞市。同时，也注意到了沿海与内陆消费观念的差异，在不同地区选择了相应的城市进行调查。回收问卷的统计结果表明，从年龄、收入等人口学特征看，本次调查范围比较广泛。此次调查问卷发放200份，回收率为52.5%。下表为调查问卷回收情况。 　　 二、样本特征 　　 （一）消费者社会人口学特征的基本统计分析 　　 在问卷中，我们把年龄归位了5个档，从暑期调查样本来看：34%的被调查人群处于41―50岁之间。20―40岁的人群约占总人数的53%。被调查人群年龄分布较为平均。年龄段在20―40岁的消费群体对市场上产品的敏锐度、品尝度也较高。所以，他们可以比较好的反映消费者的有机食品消费行为。从统计的被调查者的教育背景可以看出，本科以下学历的人群占总体的48.57%，而本科及本科以上则占51.43%。本研究中的消费者的文化程度比较高。同时，我们考虑到，一个家庭中可能存在如老人、小孩、孕妇、过敏体质或者慢性疾病的特殊人群，会导致家庭出于健康、安全等因素的考虑而选择购买有机食品，所以在问卷中设置相关调查。从品鉴会调查样本来看，78.19%的消费者家里或多或少的存在某些特殊人群，其中最多的是存在老人群体，占据了样本的46.67%，家庭中存在0～16岁的孩子的占据被调查者的50.48%。 　　表 1 实验拍卖信息披露组合 　　表2 品鉴会被调查者的基本统计特征 　　 （二）消费者对有机食品购买现状的基本统计分析 　　 为调查消费者购买有机食品的现状，此次调查我们分别设置了两类问题进行展开。第一类问题调查消费者是否购买过有机食品，第二类问题调查消费者是否购买过有机苹果。我们对第一类问题进行了统计，统计结果如表3。 　　表3 消费者购买有机食品的现状 　　 从图表中我们可以看出，在所有样本中，购买过有机食品的消费者约占41.90%。说明还是有一定的消费者选择购买有机食品。我们认为，这可以