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电子商务背景下的传统营销渠道改造 [摘要]21世纪以来，随着全球经济一体化、城市化、工业化进程不断加快，我国经济和社会得到了高速发展。尤其是互联网技术、信息化技术不断更新，使电子商务在我国市场营销行业得到广泛应用，企业生产方式、竞争方式、营销方式都发生了巨大变化，一定程度上促进企业步入现代化、国际化，切实推动了市场营销传统渠道的改革创新。文章重点对电子商务背景下传统渠道的应用发展，改革措施展开深入分析，对当前分销渠道面临的环境挑战、结构扁平化问题、渠道成员关系变化问题及相应解决措施进行探究，力求客观全面分析问题、解决问题，切实为电子商务背景下传统渠道的可持续发展提供一定的借鉴。 [关键词]电子商务；市场营销；传统渠道；改革措施 [DOI]1013939/jcnkizgsc座机电话号码7 1引言 改革开放以来，我国贯彻落实了对内改革、对外开放的基本方针，经济和社会得到高速发展。市场营销作为我国经济和社会的支柱产业，其科技性、创新性、安全性越来越被人们关注。随着网络技术、信息化进程不断加快，电子商务作为一种新型商务模式，已然成为市场营销不可或缺的重要组成部分。 然而，电子商务背景下，市场营销传统渠道受到严重冲击，分销渠道信息交流、服务传递、资金流动受到剧烈影响。目前而言，如何结合西方发达国家先进电子商务发展理念与我国国情特点，合理应用方法，建立完善的传统渠道改革发展机制，是当前不得不解决的首要难题。 2分销渠道所面临的环境挑战 21传统商业零售业的渠道模式受到经济环境影响 目前，传统商业零售业发展渠道日益变窄。中国市场传统商业零售业发展渠道经历了重视厂家阶段―重视经销商阶段―重视消费者阶段。渠道本身随着经济形势也在逐渐转变。由于我国市场许多领域供大于求、传统零售业竞争日益激烈，逐渐引发价格战、营销渠道战，致使传统商业发展渠道越来越窄，利润空间被压缩，成本控制力下降。 22电子商务对市场营销传统渠道的影响 221渠道扁平化，压缩传统营销渠道，减少分销渠道层级 企业以最大利润为发展目标，根据企业目前市场营销发展现状与自身资金、资源条件，利用先进电子商务模式、高级管理技术，最大限度使生产者直接把商品出售给消费者。由于电子商务廉价、高速、适应市场的特征，传统渠道不断改变方式进而引起价格冲突，传统方式不得不利用各种方式抑制电子商务渠道，致使利润空间被压缩。首先，由于电子商务存在网络促销、平台促销等不同销售手段，往往是电商直接与客户间交流，减少中间成本。其次，传统渠道要受地域限制、时间限制等客观条件影响，引发促销冲突。 222市场营销传统渠道成员关系发生变化 市场营销传统渠道模式为：厂商―总经销商―二级批发商―三级批发商―零售商―消费者。受到网络营销、电子商务渠道的冲击，渠道成员关系逐渐由交易型转变为伙伴型，其中制造商、批发商、零售商变成了统一的整体，渠道成员关系由“油水关系”转变为“雨水关系”，其中制造商成为了最大获利者，拥有了其他所有渠道成员的权力。这种渠道成员关系变化引发的市场营销模式往往有三种：公司式垂直市场营销渠道；管理式市场营销渠道；契约式市场营销渠道。 渠道成员关系由单独生存关系转变为共生性关系。受电子商务影响，传统营销渠道缓慢、成本高、多极分化的劣势逐渐显现。传统渠道下单独公司可能缺少资金、技术、生产营销资源，经营管理需要承担更多的风险。渠道成员间关系由单独生产生存迈向共生性，可以增加企业流动资金、贡献市场信息、降低经验风险。共生关系建立也需要一定条件。首先渠道成员之间需彼此信任，对成员背景、公司信息进行全面了解，可以互相借鉴、共同发展。其次建立互助同盟关系，渠道成员需做出必要贡献，承担必要责任和义务。前两阶段完成后，渠道成员需不断深入发展，求实创新，研究发展新构思。 23电商企业面临的困难、挑战 231部分电商企业信息化程度低、信息数据来源窄 首先我国企业信息化程度较低，企业采购部、销售部、操作部、财务部等部门间并没有建立良好的信息交换平台，信息传输、共享效率较低。其次计算机技术、网络技术应用仅停留在传输文件、打印文件，对于市场形势分析、同行业其他企业运营数据搜集等工作处理不到位。市场营销行业发展受到外部金融环境和内部市场结构影响严重，信息数据来源窄是目前企业面临的首要难题，无法快速、高效、第一时间得到市场变化信息，即不能及时采取措施，以抵御可能出现的危机，直接增加企业运营风险。 232我国市场营销行业电子商务环境较差、政策扶持力度不够 ①电子商务加速了商业机密的泄露等安全问题。市场营销行业存在电子商务设计诸多安全问题，如信息安全、资金安全、网络安全、商业机密等。电子商务所依托的是网络交易平台。客户从实体商业购物空间转换到虚拟信息购物空间，这其中关于货物信息以及谈判、下单、购物、支付、物流运送等每一个环节，交易者对部分信息存