亚马逊用专利构筑电商“防火墙”.docVIP

亚马逊用专利构筑电商“防火墙” 1994年9月22日，亚马逊网站成立两个月后，也是其正式面向公众提供服务10个月前，创始人杰夫·贝佐斯决定学习如何销售图书。他上了一堂由美国书商协会赞助的关于如何开办书店的课程。在这过程中，广场书店的老板理查德·哈沃斯作为此次活动的讲师之一，教会了贝佐斯客户服务的力量。 某一次，一个书店经理走进哈沃斯楼上的办公室，告诉他有个顾客要投诉。哈沃斯信步下楼，看看到底出了什么事。那个顾客生气地告诉哈沃斯，她把车停在了书店门口，书店阳台上沾着的花盆里的土，不知怎么掉到了她车上。哈沃斯提出给她洗车。于是，他们把车开到一处提供洗车服务的加油站，但加油站因为维修关门了，她更是火上浇油。哈沃斯又建议她开车去他家，他拿了水桶、香皂、水管，亲自帮她洗了车。开车送哈沃斯回书店的路上，那位顾客态度变了，她非常高兴。事实上，那天下午她又回到书店，买了一大堆书。 后来，贝佐斯跟美国书商协会的一位高管说，他被这个故事打动了，并决心使客户服务成为“亚马逊网站的基石”。贝佐斯把它当成了最重要的武器。“如果能让竞争对手的注意力都集中在我们身上，而我们的注意力又集中在客户身上，最终结果肯定错不了。”他说。 口口相传堪比病毒传播，对于互联网来说尤其如此。贝佐斯说，在网上，“每个人都是出版商”。他们写博客、发邮件，很快就能把事情变得很不堪。他说，“邮件有一些很神奇的功能，能够把人类的礼貌基因加以屏蔽，你会收到一些格外坦诚的反馈，确切地告诉你怎么改善服务。如果我进了一家餐馆，吃了顿很差劲儿的饭菜，我只是走人而已，绝不会去找到厨师，揪着他的领子说，‘你知道吗，你真不应该当厨子的。’” 最终，对待客户服务的狂热，成为他的书店能够与亚马逊及其他连锁书店竞争的唯一方式。 关注细节 贝佐斯希望利用先进技术来为顾客提供卓越服务。这一哲学成为了亚马逊最著名的专利软件项目——“一键购物”。 “一键购物”软件主要是由一位名叫佩里·哈特曼的程序员开发的，他于1997年加入亚马逊。哈特曼受命开发一个供顾客使用的界面软件，包括他们用来买书的订购系统。 哈特曼回忆说，有一天他和贝佐斯，还有软件开发部门的负责人谢尔·卡凡一起吃午饭。贝佐斯对他们说：“我们需要做点事情来让订购系统完美无缺。我们一定要做出来，这样顾客就能花最少的工夫来订东西。他们应该能够通过一下点击，所有的事情就都完成了。” 这是关于简化步骤的一个简单想法，哈特曼也这么做了。他开始写一个程序来实现点击一下就可以买东西，申请材料标题为 “通过通信网站进行订购的系统”。更能形象说明该专利的是流程图上的标签，“让一键购物成为可能”。 事实上，这是个简单的想法。那19页的专利正文，主要是由一系列的流程图组成的，显示顾客通过怎样的步骤来实现一键购物：将顾客第一次购物时输入的身份和付费方式输入系统，等他第二次查看一本书时，会在用户界面上看到一个一键购物的按钮。 这听起来是不是简单到了几乎不需要动脑的地步？亚马逊的竞争对手也是这么认为的。很多做技术的人痛恨这种宽泛的专利，他们叫它“过程专利”，因为只是描述了如何做一件事情的过程，噢，在这个例子中，就是该“专利”明显地把买一样东西的按键次数降到一次。 不过，正是这种对细节的关注，使亚马逊取得了成功。杰夫·贝佐斯会做他能想到的任何事情，使顾客应用亚马逊的流程更简单。问题是，他得有率先想到这些办法的天分。他知道，在一个被日益复杂的计算机、软件、互联网技术淹没的年代，在网上做任何事情都要简单。 实际上，几年以后，当拉里·佩奇和谢尔盖·布林创建Google时，他们也采用了这一原则。但是，没有几个竞争对手认识到遵循这一原则的意义。即使是今天，大多数的网站看起来还是让人迷惑不解的，页面上满是乱糟糟的文字、图片、视频、跳出来的广告和一串串的链接。亚马逊的网站不如Google那样简洁，Google的页面是有名的空旷，而亚马逊的网站是精心设计和容易操作的。 “他的总体哲学是对客户友好。”哈特曼回忆说，“注意力应该在顾客身上，而不是在网站上。显而易见，一个简洁明了的网站，比带了一堆花哨小玩意的网站更好用。在这一点上，他是坚信不疑的。” 专利的力量 “一键购物”专利权由美国专利和商标局在1999年9月授予。授予以后，该专利引起了经营网店的业者，以及倡导专利改革者的无数嘲笑。专利应该只授予那些“非显而易见的”发明。将订购过程缩短成一次点击，究竟需要多少思考？ 法律专家开始将其称作“臭名昭著”的专利。一篇法律期刊上的文章，将其形容为“可能是一款最让人忘不了的非原创软件专利”。科技书籍出版商、开源软件倡导者蒂姆·奥莱利将这一专利形容为“知识产权圈子里又一个疯狂的案例”。 但是，这项专利却意味着以后任何想在网上卖东西的人，都被禁止添加“一键购物”选项，除非他们愿意向亚马逊支付专利费。竞争对手不光被禁止