第三章(消费心理学)lz分解.ppt

成也态度，败也态度 态度的形成 态度决定一切—营造对商品的积极态度 在你们心目中，什么是态度？请用理论语言描述或者举例说明。 态度，是人们后天习得的对某一事物或某一类事物持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。即态度就是人们是否喜爱某种事物，而这种喜好是在人们的生活过程中积累起来的。 请同学们回想一下，自己平时是怎么判断别人的态度的。例如，你是怎么知道一个人喜欢吃某品牌的巧克力却非常不喜欢吃另一个品牌的巧克力的？ 那么如果你们是企业的营销人员，你们又如何判断消费者对你们产品的态度呢？ 其实了解一个人的态度很简单，你通过对方的语言、语气、表情、动作就可以明白了。 麦当劳真正吸引人之处在于它在顾客心目中形成了一个固定的形象，那就是它代表着温馨、友善和无微不至的关怀。顾客一旦想到麦当劳，就能够想起这种温馨的形象，也就是说顾客对麦当劳是持肯定态度的。 同学们回想一下，除了麦当劳之外，还有没有什么企业也在顾客心目中树立了良好的形象，让大家对他们都持肯定态度的？ 二、态度的三成分模型 1.认知 对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念，是指 对某种事物是什么或不是什么，会做什么或不会做 什么的期望。 2.情感 情感是一个人对某一事物的感觉，或在某事物激发 下形成的情绪。 3.行为 行为是一个人针对某一事物所希望采取的行动。 在消费心理学中，我们不仅要知道消费者的态度，还要知道消费者的这种态度是怎么来的。心理学家经过分析之后认为，在综合态度的背后有三个层面：认知成分、情感成分和行为成分，我们也可以将他们分别称为知识成分、感觉成分和行动成分。 态度三成分之间的关系——三者紧密相联，缺一不可。 认知是源头，情感是认知的衍生，但情感反过来又可以影响认知，行为是态度的落脚点。 三、态度的不同层次 态度的层次就是指态度三种成分的发生顺序。 1.学习性态度 学习性态度一般在面临比较重大的决策时出现。 也就是说，只有当这件事的结果对消费者比较重要的时候，消费者才会花功夫对该事物进行认知。如果说不是重要的事物，很可能采用情绪性态度。 2.情绪性态度 比如有人会在冲动之下突然决定出去旅游，或者突然决定购买一件奢侈品等等。 3.低度介入的态度 介入可以视为是某事物对你的重要程度，它是你在 某事物上所做的投资。 低度介入的态度是指一个人对某种对他不那么重要 的事物形成态度的过程。 低度介入态度一般在生活中无关紧要的事情上出现。 只有当一件事情的后果对人们来说是无足轻重的时候，人们才不会先去考虑后果而直接行动，因为即使结果是不好的，人们也完全可以接受。就好像你买到了一个味道不那么好的面包，你绝对不会很失望、很伤心，或者遭受重大损失。但假如你是要买房子或者汽车，就不可能采用这种低度介入的态度了，因为那种损失不是你能轻易承受的。 作业 1、什么是消费者态度？它的内涵如何？ 2、态度的三成分模型是怎样的？试举一个生活中的小例子来分析态度层次。 3、用态度三成分模型解释一个人对去迪士尼乐园游玩的态度。 “态度”这个词，大家都知道。有没有人可以回忆一下它的定义呢？ 态度到底是怎样形成的呢？ 无论你对某事物的态度如何，这种态度都不可能是无缘无故产生的。态度永远是你个人经历的一种反馈。 一、态度的习得 1.品牌影响下的态度 2.体验之后形成的态度 3.信息对态度形成的影响 大家都知道海尔电器吧？ 有没有同学家里有两件以上海尔电器的？ 大家都知道宝洁公司吧？ 有没有同学家里在用两件以上宝洁产品的？ 消费者常常购买与一个偏爱的名牌产品相联系的新产品。他们对该名牌产品的偏爱态度通常是其对同一公司其他产品多次满意的结果。 也就是说，假如你使用海尔冰箱后觉得不错，那么你很有可能还想尝试一下海尔空调。 在上面所讲的名牌效应影响下的态度，是发生在人们对产品亲身体验之前的。也就是说，人们因为喜欢相关的产品，而爱屋及乌地喜欢上了同一个品牌的其他产品，但这种喜欢不是建立在亲身体验之上的。 体验之后形成的态度，是人们在购买和消费某种产品后出现的。 比如书中所说的买矿泉水的例子，同样的例子还有：你看见了新开的面包房，你对它没有任何认识，你只是尝试性地买了一只面包，结果味道很好，那么从此你就会对这家面包房产生良好的态度，因为你的体验证明了你的选择是正确的。 现代社会是信息社会，人们可以获取信息的渠道越来越多，除了书籍、电视、杂志、报纸、广播之外，还有互联网。人们在消费的时候，通过这些渠道获取信息，能帮助自己进行决策。 那么信息对态度的形成有何影响呢？假如一个人想买一副太阳镜，但他不知道怎样挑选，那么他可以上网去查一查资料。在查资料之前，他对太阳镜的品牌一无所知，但在查的过程中，他了解到不同颜色的太阳镜片遮挡阳光的能力是不同的，而且制作眼镜的材料也很有讲究。那么他获得的信息越多，就越可能