1958啤酒品重庆市场促销方案.docVIP

07国营2班 张越 2007042110 行业现状分析 1、行业构成 啤酒产业是具有规模经济的产业，世界上大多数国家啤酒产业的发展趋势及走向之相同点就是企业的规模化和集团化。中国啤酒产业最终将发展到如同美国、日本那样比较成熟的啤酒产业模式。这种模式就是：全国范围内只有为数极少的几家大型啤酒企业占据整个市场80%以上的份额，众多没有资金和规模优势的企业将在未来的竞争中逐渐失去市场，从而走向破产倒闭或被收购和兼并的结局。 目前，国内啤酒市场仍然处于诸侯纷争群雄逐鹿的阶段。按市场占有率来看，青岛、燕京、华润雪花三大品牌凭借其深厚的品牌积淀，或凭借长袖舞的资本运作已经基本上确立了市场领军地位但是仍然时时面临着来自珠啤、重啤、哈尔滨啤酒等二三线品牌的冲击，特别是在这些二三线品牌盘踞的区域市场很难有所突破。5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，啤酒产量增加1426万千升，增长56.9%；销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。2007年中国啤酒工业继续保持大幅增长的势头，完成啤酒产量3931.37万KL，比上年同期增长13.8%。从啤酒工业总产值(现价)比较看，2007年完成1031.2亿元，首次超过千亿元，比上年增长18.6%。2008年18月，中国啤酒制造企业实现累计工业总产值79,466,673,000元，比上年同期增长了12.90%；实现累计产品销售收入78,209,671,000元，比上年同期增长了16.00%；实现累计利润总额4,657,958,000元，比上年同期增长了4.21%。从全国啤酒市场格局看，经过一番并购和发展后，青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，2006年产量在300万吨以上，基本全国，且在全国的扩张仍在进行基本以2005年产量20万吨为分水岭，他们在区域地区具有一定的品牌影响力，以中端品牌为主，保持行业平均的利润率。第二梯队的企业已有被收购的案例，如惠泉啤酒和蓝剑啤酒，未来还会有并购这些公司发生。第三梯队是各地的中小啤酒厂，他们的竞争力体现在低成本和地方保护，但长期看生命力，必将被市场淘汰或被收购。购买大多数为酒吧酒店娱乐场所。购买动机比较符合他们的身份本产品口味淡爽型符合他们在宴会的需要。购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是购买频率。购买时间：多为中餐和晚宴。70%的消费者的喜爱。中国啤酒网上的“20个城市啤酒消费前三名排行榜”显示，排名第一的绝大多数是当地品牌。 4、目标消费者对产品的需求 啤酒虽然在饮食行为中占有极其重要的地位，但它毕竟不是一个生活必需品，虽也进入肚腹，却不能充饥，饮酒者的购买决策更多是在低参与度水平下做出的。此外，消费者一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，但是如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，而且可供其选择的范围很大。啤酒消费的以上特点表明，一般情况下，啤酒消费者的购买都是一种惯性消费。 夏季时分，冷藏后的啤酒销路可观。以重庆地区为例，每逢夏季，当地人不仅吃火锅时对啤酒的需求量大，夜晚至大排档喝“夜啤酒”也逐渐形成一股风气。冬季则多以饮热啤为主。 品牌分析 现阶段，品牌已成为企业市场竞争最直接和最有效的竞争手段。随着消费者需求层次的不断提高，品牌消费成为消费的主流，品牌文化内涵的感染力直接影响了品牌竞争力。所以更多的啤酒企业越来越重视品牌的培育，不断提高品牌竞争力，依靠强大的品牌优势参与市场竞争。现将不同品牌的品质、价格、通路、广告等几个方面的差异分析如下： 1、品质差异分析 中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小的今天，各啤酒已日趋同质化。 （1）华润雪花啤酒。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。 （2）青岛啤酒。采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上，“青岛啤酒”以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口而饮誉海内外。 （3）燕京啤酒。燕京啤酒应用国内外先进工艺技术，选用优质原料和燕京优良菌种，采用国际标准精酿而成，具有酒液清澈透明、泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒花香气明显、杀口力强、口味更加纯正、爽口等特点。产品曾先后荣获内蒙古自治区、原国家轻工业部、全国啤酒行业优质产品称号。 （4）山城啤酒。山城1958是采用进口优质麦芽、进口酒花香油、还原性酒花浸膏、四氢异构化酒花浸膏、特级新鲜大米精心酿制的一款中高端啤酒；利用瞬时杀菌、保鲜科技精心打造的全新口感原生态啤酒。与普通啤酒采用的巴氏杀菌