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数字化转型的路径 　　奥美集团全球首席数码长Brandon Berger谈如何让数字化成为营销的核心平台，以及自己担任首席数码长的心得。 　　新一轮的营销变革始于何时？答案可能众说纷纭。一个简单的划断是从世纪之交的2000年算起――虽然那时正值第一轮互联网泡沫破灭，但由于用户的普及，网络对于商业经济和人们日常生活的影响日益显现，而稍后Friendster、MySpace、Facebook等社交网站的相继创办，则进一步将我们带入一个真正的“人人时代”。 　　2000年还有一件有趣的事情发生，里克?莱文和他的三位小伙伴合作出版了《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto），颇有洞见地指出互联网真正的威力不在于技术本身，而在于它深刻改变了处理业务的方式。改变不仅发生在市场上，也发生在企业内部。而这场变革伟力的根源，在于互联网触及了人们最古老的需要――彼此联系的需要，交谈的需要，于是，“市场再次变成了对话”。 　　如今，这些预言已经为市场和企业界的现实变革一一印证，而组织的数字化转型也正进入到一个从点状尝试到系统实践的关键阶段。在这个关键的节点上，我们请一些业界的思想领袖为我们做相关的梳理，会对大家的创新实践有所裨益。本期高端访谈，我们请奥美集团全球首席数码长Brandon Berger聊聊营销数字化转型的趋势和实现路径。 　　关键的驱动力 　　记者：2000年发表的《线车宣言》阐述了互联网带来的变革。到现在，数字化变革仍在进行中，各种观点还在不断涌现。您认为，目前我们进行到了变革的哪个阶段，变革的终点在哪里？ 　　Brandon Berger：很难确切地断定变革进行到了哪个阶段。数字化和互联网的发展使得人与人之间的关系变得更为紧密，让顾客与品牌走得更近，这一点已经变得越来越明显。同时人性化在其中的关系已经越来越重要，比如现在的搜索引擎，其中所搜索的信息大多数都是由网民创造或者提供的，从中可以看出一种网民在通过互联网寻找其他网民的趋势，也即是说人与人之间的关系越来越紧密，这也正是互联网的强大之处。 　　记者：您认为在新一轮的市场营销变革中有哪些主要的驱动力？ 　　Brandon Berger：首先，数据是绝对主要的驱动力之一，我们在数字化大力发展的背景下能够利用数据做到的越来越多，营销于是可以做得越来越精确，比如我们对客户的定位和细分可以更加深入，从而帮助我们更有效地在不同媒体定位目标受众，并且给品牌带来巨大的利益。 　　其次，社交化也是主要的驱动力之一，社交化使得营销工作在神奇地发生转变。我们今天做的每件事情，总是会成为未来社交环境的一部分。因此作为营销者我们要不断地去了解消费者的行为、习惯，以及消费者可能期望与品牌谈论的话题。如果正确的信息通过正确的渠道可以被有效的扩大至正确的受众，那营销的效果将被不断扩大，从而达到出色的结果。 　　第三个主要驱动力是移动性，移动技术的不断进步使得人与人之间的关系越来越紧密，不管身在何处都能随时随地进行联系，这是十分强大的因素，值得考量。 　　第四个驱动力是电子商务的快速发展使得营销与购买之间的关系更为紧密。 　　记者：能否结合例子跟我们说说广告行业和数字营销方面的一些最新的趋势？ 　　Brandon Berger：首先是互动性，即顾客在媒体活动中的参与程度，从前我们从未想过互联网会成为一个讲故事的平台，但现在它已经几乎完全成为了一个消费者可以全面参与的故事分享平台。比如我们做过的芬达的一个项目就是让孩子们亲身扮演一个小说桥段并分享他们的参与故事。 　　另一个新趋势是营销和公用设施的结合，前者传递信息后者提供服务，两者紧密结合能够使得营销活动更为灵活。而现在移动化也越来越重要，现在人人都有可以联网的智能手机，传统的移动广告已经发生改变。比如微信与银行账户的互通，通过微信关注银行账户变动，是一个很好的利用移动平台，以服务与公用设施来做营销的例子。奥美还曾为路易威登设计了一个手机App，这个App看上去是个北京的旅游导航，路易威登在北京各家门店的信息被巧妙地穿插在了其中，这也体现了营销和设备、信息和服务的结合。 　　第三个趋势是硬件设施的重要性不断上升。硬件现在已经成为一个广阔的开发平台，被用以解决市场营销中的问题或寻求创新。比如前段时间奥美巴西与可口可乐共同设置了一个巨型饮料机，与传统提供饮料的机器不同，这款饮料机提供的是免费的无线上网流量。可口可乐仍旧在传递快乐，这次不是通过饮料，而是通过免费的上网流量。 　　记者：Twitter刚刚成功登陆股市，您可否结合这件事谈一下社交媒体的发展趋势？ 　　Brandon Berger：社会化已经几乎成了所有事情的核心。无论是看电视、买东西，都是在与社会各界互动。我认为社交商务以及移动电子商务将是未