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政务微博参与网络议程设置机制研究 　　【摘 要】 本文阐述了议程设置对政务微博的重要意义及作用，探讨了政务微博主要议程设置机制的构建，提出了对策建议。要确保议程的准确性，设置以地方政府决策部署和事件基本事实为主要内容的议题；在实际操作中，应不断借鉴传统大众媒体议程设置的优点，来不断优化政务微博的议题设置。 　　【关键词】 政务微博；议程设置；工作机制；构建 　　“议程设置”理论是传播学中经典理论假说，1972年由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖提出，是学界和业界关注的焦点理论之一。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传播媒介的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围“大事”及其重要性的判断。[1] 　　在新媒介环境下，议程设置功能不仅没有被削弱反而有所增强，补充和延伸着传统媒介“议程设置”的理论内涵，议程设置主体也由单一逐渐向多元发展，具有更加平等和公开的特点。中国互联网络信息中心（CNNIC）第32次互联网报告显示，截至2013年6月，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率攀升至44.1% ，可见网络议程设置功能的重要性日益凸显。 　　一、议程设置是政务微博的一项基础性工作 　　人民网舆情监测室联合新浪微博共同发布《2013上半年新浪政务微博报告》显示，新浪认证的政务微博总数已超7.9万，其活跃度、传播力、影响力继续高速增长。政务微博有力推动了现今社会“公共协商”机制形成，政府和官员通过微博主动回应和参与热点事件，形成有效的政府与公众沟通平台。 　　议程设置已成为政务微博在微传播语境下占据舆论制高点的重要条件，是有效调控和引导公众舆论的重要方法。概括而言，政务微博议题设置有几个主要特点： 　　1、时效性 　　政务微博作为党政部门的对外发声渠道，为政府提供了全新的沟通渠道。党政部门可以随时随地发布信息，有效提高了党政部门信息公开水平，降低了时间和经济成本，收到很好地传播效果，还能在短时间内获得网民的反馈信息。 　　2、互动性 　　信息咨询作为政务微博职能之一，主要特点就是快捷、便民。公众在生活中遇到的问题、困难，需要查询的信息，都可以在政务微博上得到“即时”服务，政务微博会为公众提供相关咨询和政策介绍。同时，政务微博也即时对公众发表的意见和建议做出回复。 　　3、整合性 　　政务微博在整合电子政务资源方面显示了巨大能力。一些地方政府协同多方微博，形成政务微博矩阵。通过发布信息、关联互动，提升了行政效率。同时，精心策划，整合与创新媒介资源，利用政务微博开设“微话题”，更好地服务人民。 　　二、政务微博主要议程设置机制的构建 　　1、日常发布议程设置机制 　　作为政府与公众沟通交流的平台，政务微博应立足本部门，搜集民意，服务于民，创新虚拟社会管理，才能发挥实际效用。政务微博日常议程主要来源包括：党委和政府的主要工作，以及传统媒体的新闻报道。时政新闻、民生工作、政策法规、便民举措和生活服务信息是政务微博贯穿始终的主题。积极开展“微话题”，重点突出话题的实用性、普遍公益性，找到话题传播与受众喜好的契合点，准确判断受欢迎程度和传播效果。但就实际情况而言，当重大事件或特殊议题出现时，政务微博要形成持续影响力，产生舆论声势，积极引导网民，牢牢把握社会舆论的形成、发展和衰变。 　　2、重大事件议程设置机制 　　政务微博一项重要的工作职责就是及时、全面、客观的发布政务信息，积极有效地影响网络舆论，为各级地方政府创造更加有利的舆论环境。因此，政府出台的政策规定、参加的重大事件、组织的大型活动等一直以来是政务微博对外发布的重要信息和内容，其政策性强、关注度高、敏感度高，是政务微博引导舆论、增强自身影响力的有力武器。 　　因此，在这些重大事件的发布上，政务微博更要体现出发布的权威性、独家性和及时性，要在网上快速发声、发布权威信息上下功夫，这是政务微博履行职责的必然要求，也是政务微博引导舆论、服务公众的必然选择。成功的发布往往是从快速发声和发布权威的相互交织中找到最佳切入点，形成“从高到低”信息流动传播，从而进一步提高信息发布的权威性、准确性、时效性，更好满足公众渴望知晓信息的需求。 　　在微传播语境下，任何希望凭借权威信息垄断占据议程设置的制高点，是几乎不可能实现的事情。因此在政府重大事件的阶段性发布中，掌控议程设置的关键节点至关重要。政务微博必须在抓住权威信息源的前提下，确保发布议程设置与党和政府的工作重心和宣传重点相吻合，注重发布信息与事件进展密切联系，突出信息发布的针对性，设置发布频率，在重要节点上发布政府想说、公众想听的新闻信息，真正做到发布的信息与公众的需求密切结合起来，充分展示政务微博的权威性，主动加强舆论引导的能力。