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数字户外媒体营销2.0 　　这世界变化太快，十年之前，广告业界还在津津乐道于电视、报纸广告的非凡创意，五年之前，广告营销的阵地已逐渐开始从电视向网络、数字户外媒体等新兴媒体转移，到了今天，传统的单向广告传播方式也开始式微，融合多种技术、平台的数字户外媒体营销2.0时代正朝我们走来。 　　新媒体的兴起与广播模式的没落 　　今天的主流消费者是在信息爆炸环境下成长起来的一代人，他们不再像父辈们那样守着广播、电视被动地接受信息，他们被来自各种渠道的纷乱的资讯噪音所包围。传播学里的“枪弹论”已然不合时宜，越来越自我的受众显然已经在信息轰炸中建立了坚强的防御系统。 　　这对于广告主来说并不是一个好消息，因为要让受众对其传递的信息产生兴趣予以关注变得越来越困难。正如易试互动董事长金山所说：“广播式的媒体传播方式，正从以前的有点吸引力，到现在让受众难以提起兴趣甚至觉得无聊，今后更多的人还会表现出厌恶。因此我们的理念是无互动不广告，如果户外媒体不和消费者之间进行互动，纯粹是广播的形式，已无法跟上市场发展趋势了。” 　　伴随着广播式传统媒体没落的，是新媒体的兴起，新媒体最大的特色就是互动，微博、微信等社交媒体都是让每个个体参与到传播的过程当中来，他们既是信息受众也是传播者。新媒体的壮大是传统媒体的噩梦，但对于广告行业来说，却是新的机遇。所有的广告主都在寻找一种更好的方式，以激发消费者的兴趣，互动数字体验正是他们梦寐以求的，通过持久的、富有吸引力的和内容驱动的方式，让受众自发参与、评价、传播广告营销活动，最终实现消费者与品牌共生。 　　“无互动不广告” 　　随着数字告示功能越来越强大，数字户外媒体在广告营销中的优势也愈加明显，“它的表现形式多样化，播放效果好，品质高，更新方式便捷，可以说，达到了最小化的内容操作成本和最大化媒体效益。”星际（杭州）网络技术有限公司销售总监严学明如是说。 　　如今户外数字屏幕已经取代了静态海报，如果还仅仅是做一些翻页和显示普通内容的事情，仍无法称之为新媒体。但是，如果让人们参与互动――不论是触摸、手势、移动设备、社交媒体、图片捕捉还是增强现实，都能带来参与性与创造性的感觉，让消费者与广告建立个人化的联系，让品牌与消费者交融。对于广告主来说，可以创造品牌的长久印象并增加消费者通过移动设备和社交媒体分享的机会。这正是数字户外媒体的未来与机遇所在，也是传统数字告示所错失的东西。 　　人与机器的互动 　　人机互动是互动最基本的形式，苹果公司早就把这种互动体验推向极致。触摸、手势、追踪等形式被越来越多地应用在数字户外媒体营销活动当中。例如，在纽约繁忙的Columbus Circle地铁站里，Lifetime TV利用两面带有手势互动功能的9屏视频墙，进行新剧《东区女巫》的营销推广活动。其中一面互动视频墙上播放配合剧情主题的游戏化数字内容，当经过的行人触发视频墙的动作感应器，屏幕上就会出现一只巨眼跟随他们。如果行人停留两秒，眼睛的瞳孔就会扩张，放出一群黑鸟。接着屏幕画面变成黑暗森林，吸引行人通过手势与屏幕互动，战胜森林里的黑暗幽灵。 　　线上线下的互动 　　数字户外媒体营销活动的一个劣势是精准投放的受众有限，而新媒体时代线上线下的互动可以弥补这种不足，使传播的范围无限拓展。将数字户外屏幕内容与社交媒介融合，并利用网络渠道进行推广，是目前普遍的做法。2013年春节，可口可乐公司携手易试互动推出了“把快乐带回家”的主题活动。可口可乐新年互动舞狮广告在徐家汇六百互动大屏亮相，通过最新的互动技术，让消费者主动参与到广告中来。据了解，在22天的活动时间内，总共有约3，000人参与了游戏，并吸引80万人在现场观看。通过线上传播，在优酷视频上成为当期可口可乐点击率第三的广告，同时，还有78万人在微博上进行了阅读。这一营销活动不仅令客户满意，同时受到业界肯定，一举摘得金投赏创意奖媒体公司组唯一户外金奖。 　　建立媒体平台 　　随着数字户外媒体的发展，单个点的营销活动也必然向全国甚至是全球范围的多点同步营销发展。“很多地方的屏幕并没有被真正做成一个媒体平台，如果只是做某一场活动的话，要在全国多个点同时进行就非常困难，媒体的价值无法真正发挥出来。随着易试互动资源点的扩展，未来就可以在一两百个点同时部署营销活动。”金山说道。 　　近日，Lady Gaga就在Clear Channel Outdoor遍布全球主要城市的数字告示和户外屏幕上，首次发布了其新专辑ARTPOP的专辑封面。Lady Gaga号召她超过4，000万的推特粉丝以及5，900万的Facebook粉丝，使用#iHeartARTPOP的标签发布与新专辑有关的信息。在接下来的30分钟里，Gaga在Clear Channel Outdoor的媒体上，每隔几