品牌陷落，营销失策，媒体之过？.docVIP

品牌陷落，营销失策，媒体之过？ 今年的日内瓦车展，观致不出意料地再次成为明星。荷兰《汽车趋势》称：观致是第一个真正可能成功的中国品牌。德国《经济周刊》评价说：对这家疯狂搜罗西方公司骨干人才的新兴车企，西方汽车公司必须严肃对待。对中国汽车来说，欧美人说你威胁了他们，就是最大的赞誉。 而在国内，以往对观致赞誉有加的语境发生了微妙的变化，观致3上市3个月只销售了32辆的新闻频频出现在大众的视线中。关于观致3的实际销量问题，观致销售市场及销售执行总监卫思梵在日内瓦车展上对中国媒体说，从去年12月30日开始销售到车展前，先后开业的20家观致经销商总共销售了450辆观致3。 产能受限 不久前上海亚东国际货运有限公司有一则公告显示，观致已委托奇瑞代工：“观致汽车需要在2013年7月至2014年5月将10000个左右白车身，由常熟工厂送至奇瑞下属芜湖烤漆工厂进行烤漆”。说得更直白些，努力想与奇瑞撇清关系的观致，正在使用奇瑞的工厂，占用奇瑞的产能。 观致原定于2013年11月投产的常熟工厂，由于环评未能按时通过，15万辆的先期产能只能暂时搁置。据媒体报道，从上市至2014年5月，观致半年排产计划为1万辆。从目前市场反映的情况看，前三个月下线的车只是凤毛麟角。照此推算，观致半年1万辆的目标也极有可能缩减。记者从江苏省环保厅环评处获悉，目前观致汽车位于江苏常熟的生产制造基地环评审批已经初步通过，现阶段正处于试生产阶段。这意味着，观致实现量产还要在2014年4月以后。 渠道硬伤 除了产能，渠道上的空白也是观致面临的首要问题。此前，根据对外公布过的计划，观致早在去年就启动了至少60家经销商，而目前真正开张的比例不足一半，且在已开张经销商的地域布局上，多为唐山、安阳、日照、榆林这样的三四线城市，这无论与观致高高在上的调性定位，还是与志在一二线城市的搏杀雄心相比，南辕北辙，事与愿违。 在销售网络上，最大的问题是北京还没有一家观致的经销商开业。此前笔者听到的说法是，本来观致已经与一家大的经销商集团谈妥，但不巧赶上了北京实施购车限号，该集团调整收缩网络，放弃了观致，而根据观致初期的网络规划，在一个区域只建一家经销商，那家集团撤了，使观致陷入窘境。观致掌门人郭谦表示今年6月，北京的观致经销商计划开业。 但观致汽车不愿透露姓名的高层坦诚：“观致在经销商渠道的招商上遭遇困难”。有业内专家提醒，观致最缺失的是给消费者购买观致的理由。 营销软肋 观致作为一家源于中国的汽车公司，走了一条正向开发与国际人才相结合的造车模式。正向开发是全世界汽车行业都必须坚守的行业规则，只不过过去中国车企犯了偷懒的毛病，才使得观致看上去很美。而国际人才就是重金聘请具有丰富经验的汽车人才，比如副董事长石清仁（Volker Steinwascher）曾担任大众汽车北美副总裁，设计总监何歌特曾是MINI设计总监；汽车工程执行总监施可曾担任宝马整车性能及底盘总工程师等。两者的结合，使得观致的首款车型观致3看上去有板有眼。但是，观致不该始于模式，止于模式。 今年3月4日开幕的日内瓦车展上，观致3的孪生车型亮相。这是一款观致3的五门版，简单说去年首发的是三厢车，今年亮相的是两厢车。从造型到品质，相信五门版不会有大的问题。不过，想提醒观致的是，就别把精力花在日内瓦上的作秀了。日内瓦的亮相只是石清仁等老外的表演，他们想用观致在欧洲家门口展示自己的成功，对观致品牌尤其是在中国的销量没有多大意义。俗话说，墙外开花墙内香，但观致通过日内瓦车展所谓成功亮相的迂回战术，对国内的销量借不上力。在日内瓦，欧洲可以看做观致代表中国，可那里并不是观致的主要市场；在中国，消费者不会为你在日内瓦的成功亮相而埋单。充其量，你只是一个在日内瓦车展亮相过的中国品牌。当务之急的是营销能力，上海通用的营销能力是观致学习的榜样，没有好的营销造再好的车也没有用。 另外，面对外界对“观致3上市3个月只销售了32辆”的质疑，在2014日内瓦车展之前，观致公关并未对外公开发表任何解释。不知是公司战略问题，还是公关层面用人不当？面对大众给予的关注，观致公关层面全体沉寂。而观致掌门人郭谦也只是说“目前为止销量是32辆还是300辆，区别不大，关键是要保证产品的高品质”。这听起来颇为敷衍的解释让人很是费解。 文章前面已经提到，在国内以往对观致赞誉有加的语境发生了微妙的变化。观致3上市之初，大批的媒体人以高大上的角度鼓吹这款新车，而现在却又不遗余力地抛下石头。这样看来观致似乎并未找到与其同一战壕的媒体朋友，观致应该用更接地气的营销手法和营销渠道来获得中国消费者的认同。 观致造好车没错，但最硬的产品遇到最弱的品牌难以碰撞出浪漫火花。我们都希望观致能好，毕竟也是中国汽车工业的一部分。观致应该是有特点的汽车，其实，在笔者看来，观致3不管是和自主品牌还是合资品牌相比