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基于内容分析方法的客户价值影响因素研究 　　摘要：借助内容分析法对客户价值的构成和评估体系展开定量分析，通过对访谈文档编码，研究了影响客户价值感知的因素概念及其相对重要性，并探讨了企业与客户对产品价值感知的差异。研究识别出基于客户感知的26个影响因素，包括其重要性优先序和概念定义，并证实企业在产品盈利能力、产品配置、购买成本、智能管理等因素上与客户存在明显的认知偏差。 　　关键词：内容分析；客户价值；产品开发；制造企业；感知差异 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）04-0048-05 　　Abstract： This paper developed a quantitative research on constitution and assessment of customer value by using content analysis method. The priority， concept of the influence factors of customer value， and perception gap between the firm and customer were analyzed based on the documents of indepth interview. The influence factors， coupled with their relative priorities and definitions were found and result shows that the gap existed in term of profitability， configuration， purchase cost， intelligent management， etc. 　　Key words： content analysis； customer value； product development； manufacturing industry； perception gap； 　　制造企业一直致力将客户的价值诉求与自身产品创新高效整合，但客户对产品技术等知识的不了解，同时企业也缺乏客户需求挖掘的有效工具[1]，造成双方在产品价值定义、评估等关键环节存在感知差异[2]。如何准确感知客户价值和需求并无偏的导入产品创新是学术和企业研究的重要问题。有学者提出基于价值传递和实现导向的战略能够有效提升企业绩效[3]，还有学者进一步指出企业需要聚焦客户工作过程中各类价值的诉求而非单纯的功能需求[4]。已有研究聚焦在客户价值的分类和特性分析，对具有企业实践意义的价值点研究仍处起步阶段。 　　传统客户研究方法如问卷等的适应范围和效果都存在局限，而内容分析（Content Analysis，简称CA）是一种基于定性研究的量化分析方法，能够把语言等定性资料转换为定量的统计量，将素材从使用情景中抽离从而开展有效推断[5]。国外CA研究涵盖组织行为、社会学、战略管理等领域[6]，国内研究也涉及管理科学、电子商务等。已有研究主要集中在：（1）CA特点和方法的理论探讨；（2）编码信效度方法指标的研究；（3）以文献为对象进行问题特征、趋势的分析等。研究方法多手动编码，少量计算机编码，数据处理能力有限。研究内容和方法的局限制约了CA的应用，而以企业问题为背景的实证研究则更少有涉及。 　　本文借助CA方法和扎根理论，在装备制造业本文隐去具体产品以装备制造产品统称，“产品”涵盖实体产品及服务，如特指实体产品则会单独说明。 中进行客户价值的影响因素和企业-客户的价值感知差异研究，致力于帮助企业解决最急迫的3个问题：（1）哪些产品价值是客户关注的？（2）其中哪些价值相比其他对客户更重要？（3）企业对客户需求的感知是否有偏差？有哪些偏差？本文是内容分析方法在中文实证研究中的尝试，目的是通过客户价值研究为企业产品创新和营销策略制定提供支持，并探索CA编码在中文中的应用。 　　1文献综述 　　Ulwick认为准确识别客户需求，明确产品各属性对客户价值的影响程度有助于提升客户满意和企业绩效，Woodruff进一步强调客户价值的判定应基于客户角度而非企业的感知。因此研究影响客户价值感知的因素内涵和重要性优先序，进而分析企业-客户价值感知差异对企业运作管理具有重要意义。本文选择影响客户购买决策的因素作为价值度量指标，主要原因是：（1）客户价值和需求概念过于宏观且难以被具体化描述，聚焦购买决策更有利于研究的开展和深入；（2）理性人假设下的购买决策是客户选择最高价值方案的过程，因此有助于探讨价值体系的构成和评估机制。 　　本文的客户价值研究借助了CA方法的