2010年秋季建师范大学市场营销学考试重点(林翊).docVIP

烈程度估计不1、市场 （1）市场是商品经济中生产者和消费者为了实现产品和服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 （2）市场的存在要有三个基本条件： 第一，存在消费者（用户），他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源； 第二，存在生产者（供应者），他们能提供满足消费者（用户）需要的产品或服务。 第三，有促成交易双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 （3）市场=消费者+购买力+购买欲望 2、市场营销 （1）市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而满足个人或群体的欲望和需要的社会过程和管理过程。 （2）市场营销的核心是交换。交换的过程能否顺利进行，取决于营销者所创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程的管理水平。 3、市场营销管理 （1）市场营销管理是企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。 （2）市场营销管理的核心是：需求管理； （3）市场营销管理的基本任务是：管理目标市场的需求水平、时机和构成； （4）市场营销管理的本质是：需求管理，实质是：客户关系管理； （5）市场营销管理的基本目标是：建立与顾客的互惠关系。 4、以企业为中心的观念 （1）以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业的利益为根本取向和最高目标来处理市场营销问题的观念，包括：生产观念、产品观念和推销观念。 （2）生产观念认为，消费者总是能够接受他们买得到而且买得起的产品，所以企业应该提高生产效率、扩大分销范围，以提高产量，降低成本； （3）产品观念认为，消费者总是喜欢高质量、多功能而又具有某些特色的产品，所以企业的营销管理中心是致力于生产高质量的产品并不断精益求精； （4）推销观念认为，消费者总是存在某种购买惰性和抗衡心理，如果企业听其自然，消费者必然不会大量购买本企业的产品。因此企业营销管理的中心应该是积极促销和大力推销。 5、以消费者为中心的观念 （1）以消费者为中心的观念又称“市场营销观念”，它认为，企业的计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更好地满足顾客需求。 （2）因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求和自身条件选择目标市场，组织其生产经营，而且，企业的各项活动都必须以消费者为出发点。 （3）以消费者为中心的观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么的主权在于消费者。 （4）市场营销观念的四个主要支柱是：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 6、社会营销观念 （1）社会营销观念认为，企业和组织应该正确确定目标市场的需求、欲望和利益；然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护和增进顾客和社会的福利。 （2）社会营销观念强调，理想的市场营销决策必须同时考虑到：顾客的需要和愿望、顾客和社会的长远利益和企业的营销效益。 （3）社会营销观念要求，企业的决策程序必须先考虑顾客和社会的利益，然后增进顾客利益的有效方法，再考虑企业的利润目标，看看预期的报酬率是否值得投资。 7、顾客满意 所谓顾客满意，是顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 8、顾客让渡价值 （1）所谓顾客让渡价值，就是企业让渡给顾客的，让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。即：顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本。 （2）顾客购买总价值包括：产品价值、人员价值、服务价值和形象价值； （3）顾客购买总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本与体力成本； （4）顾客在作出购买决策时，往往选择那些期望价值最高，购买成本最低的，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。 （5）因此，企业可以从两个方面改进： 第一，改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值； 第二，改善服务和促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、体力、精力的耗费，降低货币成本与非货币成本。 9、企业战略的层次结构与特征 （1）企业战略的层次结构分为：总体战略、经营战略和职能战略； （2）企业战略的特征：全局性、纲领性、长远性和抗争性。 10、通用电气公司的多因素投资矩阵 根据“市场吸引力”和“竞争能力”把经营单位划分到“绿色地带”、“黄色地带”或“红色地带”，依次分别适用扩大、维持和收割战略。 11、市场营销管理的一般过程 （1）明确经营战略与目标； （2）进行战略性市场营销决策（市场细分、选择目标市场、市场定位） （3）进行战术性市场营销决策（市场营销组合与预算） （4）制定市场营销计划 （5）实施与控制市场营销活动。 12、市场营销组合及特性 （1）市场营销组合，是指一整套可以影响需求的企业可控因素，它们可以整合到企业的市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 （