4第四章网络营与管理.docVIP

第四章网络营销与管理 教学目的与要求： 通过本章的学习，了解网络营销产生的背景，明确网络营销特征，掌握网络推广的方法，熟悉网络广告的形式、特点和计费方式，正确理解网络营销与传统营销的关系。 教学难点： 网络营销与传统营销、网络广告的策划 教学重点： 网络营销与传统营销关系、网络广告的特征与分类、网络广告的计费方式、网站推广的方法 重点名词：网络营销、网络广告、4C营销策略 4.1 营销与网络营销4.1.1市场营销和市场营销过程 4.1.2网络营销的含义 4.1.3网络营销的产生 4.1.4网络营销的层次 4.1.5网络营销的特点 4.1.6网络营销与传统营销的差异 4.1.7网络营销的劣势分析 ?4.1.1市场营销和市场营销过程 一、市场营销的含义 （菲利普·科特勒） 营销管理大师菲利普·科特勒认为所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销的概念模型：见下图4-1。 图4-1市场营销的概念模型二、市场营销观念的转变 生产中心：短缺经济下，以企业为中心 产品中心：供求平衡下，以质量为中心 酒香不怕巷子深 推销中心：供大于求下，通过推销实现价值 客户中心：竞争的加剧使企业逐渐认识到客户才是上帝，市场营销必须要以消费者为中心，从消费者的满意中获利。 三、市场营销过程市场营销需要做两项重要决策，即确定目标消费者和制定市场营销组合。 1、确定目标消费者 市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个公司，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，不可能为所有的消费者都提供有效的服务。因此，公司在进入市场之前，企业必须对一个总体市场进行分割，选择最适合自身资源和能力的细分市场，并制定营销战略以便以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场，从而到达企业的目标。这一过程分三个步骤：细分市场、目标市场选择和市场定位。 市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 Homogeneous marketing：企业认为消费者都是一致的，没有差别。传统的工业化社会 Subdivision：市场细分。胶卷——北欧——非洲 Niche：小市场、微型市场。根据地理位置、消费水平、消费习惯制定不同的战略。 Micro marketing：极端细化的微型市场。已经精确到个体。针对每个消费者。 目标市场选择就是公司要进入并为其服务的市场。 市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。 2、制定市场营销组合 市场营销组合和市场选择一起构成市场营销的核心部分。包括以下4个要素： 4P策略：产品Product 、价格 Price 、地点 Place 、促销Promotion。4P是从企业即卖方的角度来制定的。 4C策略：如果从消费者的角度，4P则应换成4C策略，即顾客问题的解决Customer Solution、顾客成本Customer Cost、便利Convenient 、沟通Communication。4C策略具体表现为： Customer Solution：不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将已制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品，从消费者需求出发开始整个营销过程。 Customer Cost：暂时把定价政策放在一边，而是研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。 Convenient：忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的便利性。 Communication：抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。企业营销决策是从消费者角度进行思考，在满足消费者需求的前提下，寻求企业利润的最大化。 4.1.2 网络营销的含义e-Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, Online Marketing, www marketing, mobile Marketing等。 主要是针对不同的网络技术和不同时期的提法。目前，比较习惯和采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义。目前，对网络营销的定义有很多，其内容基本一致，分列如下： 网络营销是指利用nternet技术最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联