2390-外销业转型国内市场营销案例分析.docVIP

外销企业转型国内市场营销案例分析 随着近年来外贸竞争的加剧，以外销为主的企业纷纷转攻国内市场，开辟另一个市场——国内市场。然而习惯了定单生产经营的外销型企业面对中国这个熟悉又陌生的市场往往陷于另一种竞争方式，市场营销的竞争方式。与其说外销企业不懂中国国情，更不如说他们缺乏市场营销意识，所以无国内市场品牌、营销人才和渠道网络常常成为外销型企业遭人诟病的三大特点，这三点也是企业市场营销关键的三点。　　但外销企业并非在国内市场营销上一无是处，充沛的资金实力、领先的产品技术、良好的质量意识和国际化的视野往往会给国内某些市场带来一些全新的营销思维。况且在国内许多行业市场上，营销走向了一种乏力的状态，正呼唤着向产品力回归的态势，而在外销市场上练就了良好的产品力意识的外销企业无疑具有更大的优势。　　对于品牌、人才和网络这三个方面，对于每一个国内营销企业也并非都是尽善尽美，这三方面的锻造完善是一个长期的过程。外销企业可以通过一系列的市场运作逐步建立和完善这三方面。昊科咨询经过多年外销企业转国内市场咨询项目的服务中，发现寻找合适进入的国内市场和在国内市场发挥外销企业优势才是专攻成功的基础和关键。下面，笔者以昊科咨询曾经操作过的三个经典案例，来分析阐释三种比较有效的转攻国内市场的方法。　　切入市场方法方法说明适用外销企业方法评价　　1以技术突破瓶颈型外销企业引进和研究先进技术产品，以技术优势突破进入国内市场。1、主要适用于原料出口型企业和医药化工企业；2、也适用于建材、家电等行业。不论引进还是做技术研究，其技术和产品需经过国外市场验证其市场推广的可行性。　　2培育蓝海市场外销企业在国内发现蓝海市场，培育新市场来达到进入国内市场营销的目的。主要适用于国内一些行业市场发展激烈，存在着大牌企业，或面临国外企业竞争，但发展不均，存在着蓝海可能的行业，如：纺织服装、家居厨卫、家电、建材等行业。1、避免与大牌企业竞争，寻找蓝海。2、在国内是蓝海市场，在国外是成熟城市。3、蓝海市场的关键仍然是产品力问题。　　3推动行业发展外销企业本身实力强大，而国内市场企业势力弱小，营销落后，以自身实力推动行业发展。主要适用于国内一些市场化程度不高，企业还未经过充分竞争而发展壮大的行业，如：小商品、家具、文化礼品和烟花等行业。这些行业里国内市场本身竞争度不高，多是中小企业，实力不强。外销企业可以利用自己的优势推动行业发展。　　案例一：寻找国内蓝海，培育新市场　　【背景】：B企业是浙江绍兴一家老牌纺织服装企业，感受了这几年外贸的竞争激烈，开始考虑国内市场营销，建立自己的品牌。　　但国内服装市场竞争激烈，从西装、女装到休闲服装都有全国性的强势品牌，再加上国际服装品牌越来越多的进入中国市场，市场竞争不断升级。B企业不敢冒然进入。　　B企业高层经常全球各地市场考察，一方面了解纺织服装新趋势，另一方面开拓自己的眼界。最后，B企业选择了泳装作为突破。但面对一直未热的中国泳装市场，B企业的选择无疑是要去做培育市场，这可以吗？　　【分析】：B企业的举动实质上包含了三种转变：一是由定单生产的运营模式向品牌市场营销的运营模式转变；二是由国外市场向国内市场转变；三是由上游企业向下游延伸的转变。这三种转变交织在一起，实质上是加剧了转变的难度。所以B企业选择了中高档泳装行业切入国内市场营销，但仍然担心由于行业选择的错误导致了企业转型的失败。　　在B企业的下游服装行业寻找切入国内市场的机会并非没有可能。中国的服装行业虽然经过几十年的发展已日趋成熟，企业众多，但发展极不均衡。男装是中国服装发展得较好的市场，无论在品牌打造还是在渠道建设上都较女装、休闲装和内衣等行业更为成熟，逐渐形成了雅戈尔、罗蒙、杉杉等一大批国内著名的男装品牌和宁波、温州、泉州等庞大的产业集群。男装品牌集中度较高，产业集群化发展速度较快，前十名品牌占据全国近50%的市场份额，其中雅戈尔市场综合占有率超过10%。而国内女装呈现出百花齐放的局面，品牌众多，各品牌之间差距不大，众多企业混战。据统计，排在前十位的品牌之间，市场综合占有率近15%，形成了杭州、武汉等八大流派女装产业聚集趋势。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上，由于世界女装大牌也纷纷进军中国，市场竞争也越来越激烈。休闲装算是近年来国内市场上一个热点，不仅原有休闲服装企业竞争激烈，而且纺织、男装和女装等大牌企业也纷纷参与竞争，形成了以广东、福建为首的两大休闲装产业聚集地，其他区域也纷纷跟进。据统计，纯休闲服装企业已达2万多家，仅广东一省近70%的服装品牌是休闲服装，甚至一天就可以新创3个品牌，多数品牌并没有在市场上销售的乱像。面对这些热门的服装细分市场，国内市场还存在一些偏冷的细分市场，从竞争的角度上说没有那么激烈，比较适合B企业这样的