《零售企业以顾为中心体验营销设计》论文一稿.docVIP

零售企业以顾客为中心体验营销设计 customer centricity experiential marketing activity Abstract :With the improved standard of living，more and more company and organization start to consider using their product and services to provide customer unique value through Experiential Marketing，How to make it effective becoming a difficulty that entity facing while the experiential marketing activities design process going.These article descript the key character of the experiential marketing，and then drill into the strategy of experiential marketing practice.At the same time this article talk about the customer centricity theory and discuss a framework of how to implement a customer centricity experiential marketing activity. Key words: Experiential economic,experiential marketing,customer centricity 一、引言 进来发现某些行业，一些具有强大竞争力的企业已在市场上几乎形成垄断，顾客己经习惯所谓的那些龙头企业提供的产品和服务，津津乐道于时常得到的促销优惠. 这对于还处于成长期的企业来说是一个强大的挑战，当长时间的价格战后，企业会发现，长期单单凭借着低价优质也不一定会取得很好的业绩，因为它不是企业为顾客提供的增值价值，企业应该构建最好的顾客体验。企业必须想出与众不同的顾客体验来与竞争对手一决高下。在本文中，我参照体验经济的部分理论，结合顾客为中心为未来企业打造新时代的核心竞争力。 二、体验营销 1.体验营销的含义 （1）体验 约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义，认为：就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。它是用个性化参与的行为，不同境遇、不同环境对同一事物也许会有不同的体验感受。这些差异性给营销创造了可能性，我们可以试图将消费者的体验感受引导向对产品好的一面去，以此来促进营销成功。 （2）体验营销含义 伯德·施密特在《体验式营销》一书中指出，体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销是指企业通过运用让目标顾客聆听、观摩、尝试、试用、感受、实验等方式，使其切身感受企业提供的产品或服务，让消费者亲身感知产品或服务的品质或性能，从而消费者对产品或服务产生一种良好的印象以构成交易成功的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 体验营销大致可分为直觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验五大类型。 2.体验营销的特征 （1）注重个性化 个性化服务已经是未来的大导向，讲究品位个性的新青年消费群，讨厌大众化的东西。 （2）引导感性消费 传统经营者把营销看成理性的，但事实告诉我们，当今的生活中，感性消费才是主要模式，其中不乏冲动消费。这说明，在未来的营销当中，企业应该注重对感情、心理的追求。这也是体验营销的根本思想。 （3）顾客主动参与 体验营销给顾客很多亲身体验的机会，让消费者“主动参与”到营销中，这是体验营销的根本特征。离开“主动”的营销都是背离体验营销的。 传统营销与体验式营销的比较 表1 传统营销与体验式营销的比较 传统营销 体验式营销 专注于产品的特色与利益体验式营销焦点在顾客体验上把顾客当作理智的购买决策者认为顾客既是理性的又是感性的把顾客的决定看成一个解决问题的过程顾客因理智和因为追求乐趣非常理性的分析、评价、最后决定购买刺激等一时冲动而购买的概略是相同的关注产品的分类和在竞争中的营销定位在广泛的社会文化背景中检验消费情景 including incentives) to ensure the