广告学02906.docVIP

第一章?广告策划的概念第一节?广告策划的起源一．策划的历史源流二．广告策划观念的形成１．源自公共关系领域的策划概念公共关系是现代企业管理的重要手段之一其宗旨是围绕塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度最早ＰＲ策划实践活动－美－艾维.李乔治.帕克－1904－宣传顾问事务所“策划”一词出现　　　爱德华.伯纳斯－《策划同意》初级形态：公共关系专题活动高级形态：智能型战略性公共关系策划ＰＲ策划的核心内容：通过充分分析，找出企业在ＰＲ方面面临的主要问题，然后探讨有利于企业建立良好的ＰＲ的方法，并制定实施这些方法的计划。核心环节：分析与战略规划２．广告策划观念的引入英－斯坦利.波利坦－20世纪60年代最早提出　美－奇阿特.戴广告公司－接受大陆－北京广告公司／中国广告联合总公司－首次明确提出口号“以策划为主导、以创意为中心、为客户提供全面服务”93－广告代理制试点－核心问题：提高专业广告公司的全面策划与代表能力专论１－１　现代社会中的策划手段策划　国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等类型　广泛性的策划　树立机构的目标并指导其进行达成目标的活动的策划机能性的策划　以解决问题为要点，提供解决问题的方法的策划物质策划　有关物质实体及其特征的策划政府策划、经济策划、军事策划社会经济策划专论１－２　广告策划观念引入的现实意义广告策划观念的引入　适应了广告主从生产导向到顾客导向、从推销观念到营销观念的转变使企业成为系统、客观、有序的科学运作　　　　　　　　　　使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一　　　　　　　　　　使广告公司所提供的服务进入更为专业化的阶段　　　　　　　　　　使广告在市场中的作用日趋强化第二节　对广告策划概念的不同理解１．对策划概念的不同理解　着重某一侧面事前行为学说　策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准备过程　　　管理行为说　策划与管理是共生的，一旦分离则无效率可言　　　　　　选择决定说　策划是从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动　思维程序说　策划是策划者对于未来行动科学合理的构想或理性思维程序　２．对广告策划的不同认识广告策划是一种管理和决策活动　最接近本质广告策划是广告活动中一个普通的环节　应处于核心环节广告策划是确定条件下对行动方案的一种排列组合　忽略战略和策略决策的作用３．有代表性的广告策划定义大陆　根据广告主的营销策略，按一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动台湾　执行广告运动必要的准备工作４．广告策划与广告计划辨析策划?计划全局性、整体性战略决策?具体性、可操作性指导方案掌握原则与方法?掌握程序与细节具有创新性与创意?常规的工作流程做些什么?怎么去做超前性?现实可行性灵活多变?按部就班挑战性大?挑战性小长期专业训练的人员?短期培训的人员１）?广告计划是实现广告目标的行动方案，侧重于规划与步骤的行动文件广告策划更强调全局性、整体性的战略决策和策略思考，对多个广告计划进行决策２）?广告策划是动态过程，需要通过各种渠道收集信息，及时调整和决策广告计划是静态、具体的文件，按部就班进行３）?广告策划在前，广告计划在后。广告策划是指定广告计划的前提，广告计划对广告策划的结果进行概括总结，转化为具体的行动方案，是广告策划的一个重要环节和组成部分５．广告策划概念的核心内涵服从于广告主的营销策略以市场调查为基础目的是追求广告运动进程的合理化（适应市场的发展）和广告效果的最大化依照特定的程序进行活动实施过程的监控和最终效果的评估方法都应预先考虑并设定策划的结果以可操作的广告策划文本的方式来体现对广告活动进程的整体战略和策略的运筹规划第三节　广告策划的主要内容１．市场分析　对广告活动进行的环境进行分析　重要性　为编制切实可行的广告策划文本，确定广告目标提供了前提　　　　为广告主题的确定提供了依据　　　　为广告创意与制作提供了基础　　　　为广告效果的预测与评估提供了有利条件　　　　决定了广告策划的准确性主要内容　营销环境、消费者、产品、企业与竞争对手、企业与竞争对手广告要求　以发展脉络的把握为前提以现状的描述与分析为重点正确把握未来的发展趋势２．广告目标确定广告目标的主要内容及其重要性　　广告策划的核心内容，其他内容围绕展开广告活动后，企业或产品知名度及美誉度提高的百分比市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比消费者对企业或产品态度或评价转变的情况广告目标与营销目标、企业目标广告目标是企业营销目标之一，企业营销目标是企业目标的组成部分企业目标——赢得利润营销目