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第三章 市场营销与消费者的心理与行为 重点内容： 需要层次理论与市场定位的相关性 现代消费者的常见购买动机及其影响因素 消费者的个性对消费行为的影响 新产品消费者理论 经典条件反射与市场营销 教学方法：讲授与讨论 教学时数：3学时 消费心理：消费者在消费过程中的心理活动与心理过程。 具体内容：需要、动机、知觉、个性和学习等与消费行为有关的心理现象 这些心理现象是理解和把握市场营销活动规律的前提和基础。 一、消费者的需要与购买动机 二、消费者的个性与消费行为 三、自我意象与消费行为 四、消费者的学习与学习理论 思考题 一、消费者的需要与购买动机 　（一）需要与动机的概念 1．消费者需要的含义 指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。 人的需要决不会有被完全满足和终结，决定了人类活动的长久性和永恒性。 需要的起源分类 生理性需要：指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。 社会性需要：指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。 　 需要的对象分类 物质需要：这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。在生产力水平较低的社会条件下，人们购买物质产品，在很大程度上是为了满足其生理性需要。 精神需要：主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。 　 2．消费者的动机 动机 (Motivation) ：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。是个体所有消费行为产生的根本动力和深层原因。 消费者所有的消费行为都是为了满足或缓解自己某种特定的需要或欲望。 市场营销的任务在于激发消费需求，并协助消费者满足自己的需要。 　（二）需要层次理论与市场定位 根据需要层次理论，把产品市场定位为以下5大类： 满足生理需要的生活必需品市场 满足安全需要的保健品市场 满足社会交往需要的社交产品市场 满足尊重需要的享受类产品市场 满足自我实现需要的发展类产品市场 （三）消费者的动机分析 购买动机与购买行为 购买动机：直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。 主导动机：在同一购买动机系统中，最强烈、最稳定的购买动机是主导动机。 购买动机的本能模式 人们有饥渴寒暖行止作息等生理本能，由它们引起的动机和行为，称为本能模式。 维持生命的动机 保持生命的动机 延续生命的动机 发展生命的动机 一般而言，本能动机驱动下的购买行为具有经常性、反复性和习惯性等特点。 购买动机的心理模式 由人们的认知、情感和意志等心理过程引起的行为动机 情绪动机：是由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的动机（冲动性和即景性 ） 情感动机：是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机（稳定性和深刻性 ） 理智动机：建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机（客观性、计划性和控制性） 惠顾动机：基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机 （经验性和重复性 ） 购买动机的社会模式 人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。 主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。 基本的社会性心理动机：由社交、归属、自主等意念引起的购买动机。 高级的社会性心理动机：由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机。 购买动机的个体模式 个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。 消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。 个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。 在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。 消费者具体的购买动机 求实动机：实用和实惠 求新动机：时尚和奇特 求美动机：赏心悦目和美化效果 求名动机：显名和炫耀 求廉动机：追求商品、服务的价格低廉 求便动机：购买和使用省时、便利为主导 模仿或从众动机：他人的购买行为而形成 好癖动机：嗜好和情趣 影响消费者购买动机的产品因素 产品的品质 产品的功能 产品的造型 产品的规格 产品的包装 产品的商标 产品的广告 产品的保修 产品的价格 （四）消费者购买动机的相关理论 消费