自考-市场调查与预测-第4章-市场调查方法重点.pptVIP

2 实验调查法的设计类型 实验调查法的设计类型主要有以下几种。 （1）实验前后无控制对比实验。通过记录观察对象在实验前后的结果，了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个。 例如，某企业生产A、B、C三种产品，企业打算提高A产品价格，以刺激B、C两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表5-1。实验测试表明，A产品提价后，销售量下降1000件，但B、C两种产品销售量分别增加了1200件和1000件，表明A产品提价，对B、C两种产品的销售具有刺激作用，故A产品价格调整是成功的。 （2）实验前后有控制对比实验。设置控制组和实验组，控制组和实验组的条件应大体相同，控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行处理，得出实验结果。 例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选A、B、C三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，D、E、F为控制组，经销旧包装巧克力，实验期为1个月。实验前后一个月的销售量统计如表4-2。 实验前后对比新包装巧克力销售增加了1200盒，控制组在实验前后旧包装巧克力销售增加了400盒，实验效果为1200－400=800盒，即巧克力采用新包装有利于扩大销售。 （3）控制组与实验组连续对比实验 为了消除非实验因素的影响，可采用控制组与实验组连续对比实验。控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前经销原产品，实验期间经销新产品，然后通过数据处理得出实验结果。 例如，某企业拟测度某种糖果新包装的市场效果，选择A、B、C三家商场为实验组，D、E、F三家商场为控制组，实验期为1个月，其销售量统计如表所示。 实验组的新包装糖果比原包装糖果在实验前后增加了2.68吨，扣除控制组增加的0.75吨和实验前两组的差异0.12吨，实验结果表明新包装糖果比原包装扩大了销售1.81吨，改进后的新包装的市场效果是显著的。 （ 4）单因子分组随机试验。 单因素分组随机试验涉及的因子只有一个，而将这个因子置于不同的组别(状态)进行试验,用以判断不同的状态或水平是否具有显著的差异，哪种状态或水平的效应最显著，以决定行动的取舍。 例如，某广告公司设计了三套电视广告脚本，欲测试它们的效果，判断哪一套广告脚本效应最好。为此，随机抽取了25名消费者，分为5组，每组5人，每组都分别观看三套方案，并要求每组对不同广告方案的效果给出评分.试验数据整理如表所示。 可以看出方案Ⅰ为71分，方案Ⅱ为83.8分，方案Ⅲ为92.4分，同时各样本组对三套方案的评分值均具有一致的倾向性，因此，方案Ⅲ的测试效果最好。在实际应用时，还可采用方差分析并作相应的统计检验。 5．双因子随机实验。这种实验是同时考察两种因子对试验变量的影响，借以寻找两种因子的最佳组合。例如研究不同的产品配方与加工工艺对产品质量的影响，寻找最佳的产品配方与加工工艺组合方案等.实验时,每两种因子组合实验需做2次重复的实验. 例如，某企业为了测试三种不同的产品包装和三种不同的价格方案对产品销售的影响，选择三家经营条件大体相同的商场进行了为期2个月的试销试验，并分别记录了2个月的不同包装和不同价格组合的产品销售量，如所示。 可看出产品包装和价格的组合对产品的销售量是有显著影响的，在采用包装方案A1和价格方案B3时，产品销售量最大（360+340）/2=350件，最优方案为A1B3。亦可运用方差分析进行显著性检验。 3 实验调查的优缺点及应用 主要优点：①实验调查法是在一种真实的或模拟真实环境下的具体的调查方法，因而调查结果具有较强的客观性和实用性；②实验调查可以主动地进行实验控制，以及较为准确地观察和分析某些现象之因的因果关系及其相互影响；③可以探索在特定的环境中不 明确的市场关系或行动方案；④实验结果具有较强的说服力，可以帮助决定行动的取舍。 P124 主要缺点：①时间长、费用多。②具有一定的局限性。只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响。 ③具有一定的时间限制。 实验调查法在市场研究中，主要应用于产品测试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测试等方面。但在应用时，应注意必须明确试验的目的，所选择的实验变量或指标对所研究的问题必须能提供重要的信息，必须选择好可控因子及其不同的状态或水平，必 须优化实验方案设计，认真监视实验过程，做好实验数据的记录、 处理和综合分析 观察法 1 观察法的概念与种类 观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关原